Cómo la publicidad aporta a la creación de riqueza en Europa
Un estudio de Deloitte demostró que un euro invertido en gastos publicitarios en 2014 generó 7 euros para la economía, lo que representa un aporte del 4,6% del PIB regional.
¿Se puede cuantificar el dinero que aporta la publicidad a la economía? ¿O la cantidad de empleos que crea? A comienzos de este año, la Federación Mundial de Avisadores (WFA en inglés) dio a conocer el primer reporte que da cuenta del impacto económico de la actividad publicitaria en los países de la Unión Europea, con datos concretos en términos de creación de empleo y riqueza.
El objetivo del estudio –denominado “The Value of Advertising”, y elaborado de forma independiente por la empresa Deloitte– era demostrar la contribución económica de la publicidad en la región, así como los beneficios intangibles que proporciona para sus ciudadanos, como por ejemplo, la posibilidad de acceder a contenidos y canales de noticias de manera gratuita.
Uno de sus principales hallazgos fue que, en promedio, un euro invertido en gastos publicitarios genera 7 euros para la economía, según los datos recopilados. Eso significa que los 92 millones de euros invertidos en publicidad en 2014, en la Unión Europea, contribuyeron alrededor de 643 millones de euros al PIB, lo que representa un 4,6% del PIB total de la región en ese año.
“La publicidad es un motor económico vital que fomenta la competencia, impulsa la innovación en los negocios y proporciona importantes beneficios a la sociedad mediante el financiamiento o la financiación parcial de servicios de medios, desde noticias hasta entretenimiento”, dijo Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes en el reporte publicado en enero.
Según el estudio, el aporte de la publicidad al crecimiento económico de las naciones se produciría a través de su capacidad de apoyar la libre competencia. Proporciona a los consumidores información sobre productos y servicios, y ayuda a aumentar sus elecciones. A su vez, la publicidad impulsa la innovación, al incentivar a las empresas a crear productos y servicios diferenciados.
El segundo hallazgo importante se relaciona con el empleo. Según Deloitte, la publicidad proporciona 6 millones de empleos en la UE, lo que equivale al 2,6% del empleo. Son tres los tipos de empleo que crea la industria: profesionales empleados directamente en la producción de publicidad –lo que representa el 16% del total de empleos creados por el rubro–, empleos creados en medios y negocios en línea que son financiados por la publicidad (10%) y los empleos creados en la economía en general (74%) del total. Es decir, todos los puestos de trabajo creados como consecuencia de una mayor demanda de bienes y servicios incentivada por la publicidad.
Por último, el reporte se refiere a los beneficios personales y sociales que proporciona la actividad publicitaria, mediante el financiamiento de diversos servicios. Por ejemplo, el acceso a servicios de entretenimiento y de noticias a un costo reducido o incluso gratuito. “Los 92.000 millones de euros invertidos en publicidad en 2014 financiaron directamente el contenido de todo tipo”, dice el reporte.
“La publicidad al aire libre también proporciona beneficios cívicos adicionales en forma de un entorno urbano mejorado, mientras que los motores de búsqueda ayudan a las personas a reducir el tiempo y el costo financiero de buscar nueva información”, escribe el reporte, que además incluye los eventos deportivos, como otra actividad que se beneficia del financiamiento publicitario.
Metodología
La empresa de servicios financieros Deloitte creó un modelo econométrico para aislar los beneficios de la publicidad para la economía europea. El modelo se basó en datos de 17 años de la Advertising Association UK (AA) Warc Expenditure Report, de 35 mercados desarrollados.
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