Por Ernesto Osses Peña CEO La Familia Santiago – Lima en La Familia
Hace algunos días fuimos premiados en el Best Branding Awards, con nuestro cliente Scotia y La Familia. Muchos pueden pensar que armamos un buen caso para obtener un reconocimiento, o bien, creer que justo nos coincidió y obtuvimos el premio.
Quiero citar un estudio que hace un par de semanas atrás presentó la ANDA a través de su presidente Sr. Fernando Mora, en el evento Anunciantes y Creatividad, ¿Está en crisis la creatividad?, para luego hacer un panel en donde participaron ejecutivos de avisadores y representantes de agencias creativas. El estudio muestra la ausencia de creatividad en acciones de marketing y en la vinculación de las marcas con las personas, y en la misma investigación las marcas culpaban a las agencias por falta de creatividad, y las agencias al poco espacio que los clientes dejaban para las propuestas creativas. Considero que no es lo uno, ni lo otro.
En el panel todos profesionales muy competentes y de alta credibilidad, esto no está en cuestionamiento, muy por el contrario, tienen toda la autoridad. Sin embargo, en mi apreciación fue una primera conversación muy de guante blanco y nadie atacó el problema de fondo. Las agencias somos parte del equipo de la marca y somos los responsables, en conjunto con los ejecutivos de las empresas en la “penúltima milla”, es decir en ser capaces de generar la conexión con las personas que compran y consumen la marca. Para lograr lo anterior, las agencias debemos entender con precisión y exactitud los objetivos y desafíos de la marca y hacerlos propios, entender en profundidad los logros del negocio que debe alcanzar en este equipo. Por otra parte, la empresa debe entender que las agencias no son proveedores, como quién compra cemento o baldosas (no pretendo ser peyorativo con los proveedores), en muchas ocasiones éstos últimos son eventuales, y no son parte de la penúltima milla. Los ejecutivos, deben comprender los procesos, tiempos y que sus equipos cuentan de manera permanente con una parte de su staff que está dentro de otra unidad llamada agencia creativa.
La semana pasada no ganamos un premio, hace más de un año somos parte del equipo que conforman los ejecutivos de Scotia y los profesionales de La Familia, que son capaces de alcanzar los desafíos que juntos se proponen y que seguro, no solo vendrán más premios, sino que un lugar de avanzada en el mercado financiero y creativo.
