Las comunicaciones en Chile necesitan tener una voz

Dicen que al que se muda Dios lo ayuda”, dice Cristián Frederick, presidente de la Asociación Chilena de Publicidad desde mayo. Lo dice porque en septiembre la ACHAP se mudará de su histórica sede en la calle Fidel Oteiza a una moderna oficina en avenida Kennedy, con espacios abiertos y ventanales grandes. Se trata de un hito simbólico, que para Frederick da cuenta de los esfuerzos realizados por el directorio anterior, de posicionar a la actividad publicitaria como un actor clave dentro la economía creativa: “Estamos viviendo un momento bastante luminoso, aunque algunos creen que es oscuro”, dice el nuevo presidente en alusión a los cambios que vive la industria. “Pero esta es una tremenda oportunidad para sentarnos a conversar de lo que viene. Se ha incorporado gente muy talentosa al directorio, gente joven, de diferentes agencias y sobre todo con muchas ganas”.

Como socio fundador de la agencia TBWA/Frederick, que hoy lidera como gerente general, Frederick ha participado en diversas oportunidades en el directorio de ACHAP. Pero esta es la primera vez que asume como presidente, en un escenario completamente distinto para las agencias. De un modelo basado en los ingresos por impresión en medios tradicionales como la radio, la prensa y la televisión las agencias han debido adaptarse a la irrupción del digital, y con ello, al desafío de contar con nuevos modelos de negocios, nuevos servicios e incluso nuevos ritmos de trabajo para hacer frente a las nuevas necesidades de las marcas.

Por ello, sus principales esfuerzos a la cabeza de la asociación –que en mayo renovó a gran parte de sus miembros– será fortalecer la posición del gremio dentro la economía creativa, apoyar la formación de nuevos profesionales e impulsar la creación de la Cámara de las Comunicaciones. Este es un proyecto que fue impulsado por ACHAP, en 2017, y que ha convocado a diversas asociaciones a trabajar en pos de un propósito común.

“Las comunicaciones en Chile necesitan tener una voz”, dice Cristián Frederick y destaca como ejemplo la labor del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR). “Ese ha sido un tremendo trabajo, de muchos años. Esperamos que la Cámara de las Comunicaciones sea otra instancia para mostrarle a las autoridades y la sociedad chilena que ante cualquier tema relativo a las comunicaciones hay un ente consultor”.

A su juicio, los desafíos van desde poder cuantificar claramente la inversión publicitaria en Chile hasta tomar posturas frente a nuevos proyectos de ley, como el de alcoholes, que involucren el libre ejercicio de la publicidad. Para ello, considera que es clave que los avisadores, los medios y los diversos actores que conforman este ecosistema sean parte de la conversación: “Somos tres instancias, medios, cliente y agencia, que tenemos que estar armónicamente estructurados para que la industria de las comunicaciones creativas en Chile pueda evolucionar”, dice el presidente de ACHAP. “Estamos actuando cada uno desde su propia trinchera. Está haciendo falta esta mirada colectiva, de sentarse a conversar, por eso es una oportunidad”, agrega.

Del mismo modo, le gustaría que la Asociación se convierta en un ente aglutinador de disciplinas, proyectos y personas que estén pensando creativamente. “Nuestra misión es volver a traer a los clientes al mundo creativo de las comunicaciones integradas. Tenemos que ser capaces de invitar a más clientes y a más actores de otras industrias que se interesen por estar ahí. Para eso estamos trayendo gente súper importante”, adelanta Frederick sobre CRECHI, el II Congreso Chileno de Creatividad que se realizará el 5 y 6 de diciembre.

Recuperar espacios de influencia

Como asociación, cree que algunos de los temas más urgentes de abordar, en los próximos años, son cómo las agencias se están planteando en términos de modelos de negocios, relaciones con sus clientes, nuevos perfiles de trabajos y servicios. “Estamos todos revisando cómo integrar de mejor manera posible el mundo digital a los servicios tradicionales de las agencias, sin perder ni lo uno ni lo otro”, dice el nuevo presidente.

Por ese motivo, uno de sus principales objetivos como presidente de ACHAP será impulsar una discusión profunda al interior de las agencias sobre los nuevos retos que enfrenta el gremio. “Este nuevo escenario nos ofrece la oportunidad de replantearnos cómo tenemos armando este barco, quiénes lo están manejando y hacia dónde debemos ir”. Para ello, dice que junto al Círculo de Industria de ACHAP, tienen planeado visitar a todas las agencias asociadas para recoger las expectativas y desafíos que enfrentan, desde los gerentes generales hasta los diversos perfiles del equipo. “Me gustaría que ese fuera mi sello”, dice.

Uno de los cambios, por ejemplo, que Frederick considera importante de revisar es el surgimiento de nuevos actores, como las consultoras, quienes han comenzado a ocupar espacios de influencia importantes para las marcas. “Las agencias de publicidad hemos perdido contacto con los equipos de alta decisión de las compañías”, dice. “Quizás no hemos sabido leer bien eso y hay que tratar de recobrarlo porque tenemos todas las capacidades de hacerlo. Por Dios que cambia cuando uno logra entrar en sintonía con los tomadores de decisiones de las compañías, disminuye el ensayo y error”, comenta.

Para conquistar ese espacio cree que es muy importan te relevar el valor del trabajo creativo, pero con hechos, no con palabras. “Hay que demostrar que las agencias mantenemos vigente toda nuestra capacidad estratégica, analítica y todo nuestro conocimiento del mercado, ese conocimiento que te da la experiencia de haber manejado tantas situaciones, en tantos productos, con tantas marcas distintas”, dice el líder de la Asociación. Eso hace que tu consejo, tu asesoría esté validada por los hechos. Hay un legado”.

En ese sentido, considera que la creatividad sigue siendo el centro del negocio para las agencias:

“La creatividad tiene que ver con esa necesidad del ser humano, de descubrir nuevas posibilidades en lo que hacemos, en los negocios, en las artes, en la publicidad, en la innovación, y no se acaba porque es inherente al ser humano”

“Nosotros desde nuestra vereda no solo ayudamos a que nuestros clientes vendan más siendo creativos, también somos capaces de encontrar propósitos significativos para la gente. Ofrecer ideas nuevas, innovadoras, que nazcan de un real conocimiento de lo que está pasando en el mercado, con los productos, con los medios de comunicación y sobretodo con las audiencias”, dice Frederick.

“La buena publicidad no es aburrida”.