Las nuevas reglas de las grandes tecnológicas

Atrás quedó el liderazgo de Disney y Mc Donald´s. Este año el ranking Forbes de las marcas más valoradas del mundo lo lideran cuatro tecnológicas: Apple, Google, Microsoft y Facebook. ¿Oportunidad o amenaza para las marcas tradicionales y cuál es el rol de la publicidad en el nuevo escenario?

Uno de los desafíos más grandes y vertiginosos que ha tenido que enfrentar el mundo de la publicidad y la creatividad ha sido la revolución digital, las nuevas formas de analizar los datos y la manera en que se posicionan frente al consumidor que, debido a las nuevas plataformas, tiene cada vez más protagonismo.

El imperio de la Coca Cola y las tradicionales marcas del retail o la industria automotriz han ido cediendo a nuevas empresas. Hoy los gigantes de la industria son marcas relacionadas con el mundo web: se trata de Apple, Google, Microsoft, Facebook y Amazon. Una evidencia: Los colores y la tipografía que los distinguen destacaban junto a la rueda de Snapchat en el beachfront del último Festival de la Creatividad de Cannes. Así, el sector más caro y relevante de los “Oscar de la publicidad”, estaba conquistado por la industria digital.

Su dominio se ha expandido rápida y brutalmente tanto así que todas esas empresas juntas han crecido su valor en los últimos ocho años al equivalente al PIB de Corea del Sur. Por eso, el Ranking Forbes “Most Valuable Brands” de este año, las posiciona como las cinco marcas más valiosas del mundo, instalando el imperio de la tecnología en los mercados financieros más robustos.

Este fenómeno inspiró la investigación de Scott Galloway, para determinar el éxito de estas compañías en su libro The Four. En su texto el profesor de marketing de la NYU Stern School of Business y fundador de la firma de inteligencia empresarial L2, aclara que tanto Apple, Google, Facebook y Amazon, han sabido aprovechar y capitalizar los instintos más básicos de las personas.

Así, asocia a Google con una especie de Dios, un ente del cual esperamos respuesta para todo; a Facebook con el amor, el contacto íntimo con las otras personas y la empatía, creando el instinto de querer participar en la vida de otros.  Por otro lado, Amazon es el consumo: mientras más cosas tienes hay más posibilidades de sobrevivir y atraer a tus compañeros. Finalmente, Galloway relaciona a Apple con el sexo, insignia de la riqueza y el poder.

“Hemos tomado a Dios, hemos tomado el amor, hemos tomado el consumo, hemos tenido relaciones sexuales. Desarticulamos esas cuatro cosas y las hemos reorganizado en forma de empresa, con valor para los accionistas y como nunca hemos creado valor económico a través de las personas. Estas cuatro empresas son quienes somos, desarticulados y luego reensamblados para beneficiar a 800.000 personas que están haciendo una tonelada de dinero”, explicaba Scott Galloway para The Bottom Line.

Crecimiento: nuevos desafíos para la publicidad

Alphabet, mediante Google, su principal subsidiario, obtiene el 86% de sus ingresos a través de la publicidad. Según RBC Capital Markets, la compañía acumula veinte trimestres con crecimientos en publicidad de, al menos, un 20%.

Sin embargo, las redes sociales lideradas, principalmente, por Facebook, han batido récord de ganancias publicitarias al recaudar US$8.809 millones durante el último trimestre del año pasado, es decir un 51% más que el 2015, gracias a la publicidad para celulares y móviles. Según calcula eMarketer, cada usuario de Facebook generará este año a la compañía, ingresos de 18,25 dólares. Además, la red social, quiere impulsar la publicidad ligada al video, compitiendo con los anuncios en televisión. Amazon, por otro lado, según eMarketer lleva siete trimestres de beneficios, debido a su negocio de cloud computing que creció un 47% en ingresos y un 60% en beneficio operativo.

La relevancia económica de las marcas producto de la publicidad ha generado nuevos desafíos en la manera en que la creatividad se enfrenta al comportamiento de las personas en cada una de ellas. Para Paolo Colonnello, gerente general de Blue Company, este el cambio más fuerte para el área. Antes, los medios de comunicación tradicional tenían el monopolio de la comunicación con las personas. “Hoy cada individuo tiene en su bolsillo el mismo poder de una imprenta, de la radio o de un canal de televisión. Ya no es necesario tener esos activos para generar contenidos”, dice Colonnello.

De esta manera, explica el experto, se comienzan a generar otro tipo de influenciadores, no necesariamente corporativos y que, por lo tanto, no tendrían el mismo comportamiento que una empresa. Por esa razón, el desafío para la estrategia publicitaria está en comprender al nuevo consumidor, analizar sus movimientos y elaborar estrategias creativas en base a ellas. “Hoy los clientes tienen cosas importantes que decir y las marcas, cada una como medio en sí mismas, deben responder en forma directa”, agrega el gerente general de Blue Company.

Así, Colonnello destaca la arremetida de Amazon Echo y cómo la marca ha logrado reescribir la manera en que las personas entienden el comercio. “Hoy día Amazon tiene en Estados Unidos un aparato que pones en el centro de tu casa y te contesta preguntas, además le puedes decir que te compre pasta de dientes y al otro día tienes pasta de dientes en tu casa. Eso, definitivamente es una revolución del e-commerce”, afirma.

Además, destaca la presencia de Amazon en Chile y cómo la distribución de sus servicios impactará en el corto plazo el mercado del retail, quien tendrá la obligación de adaptarse y analizar el comportamiento de las marcas y los consumidores. “La unión entre creatividad y estrategia es un deber en la era de la revolución digital”, concluye Colonnello.