Hacer pequeñas encuestas, abrir un espacio a preguntas del público y compartir videos e imágenes con filtros y sonidos son algunas de las posibilidades que ofrece hoy el formato de stories en Instagram, uno de los puntos preferidos para distribuir esta clase de contenido en redes sociales. Es a través de estas interacciones que el formato promete un mayor engagement de los usuarios, siendo un espacio seductor para las marcas.
Pero, ¿Qué piensan efectivamente los marketeros sobre este y otros formatos en redes sociales? ¿Y cómo están planificando sus estrategias actuales y venideras? Esa es la pregunta que se dispuso a responder el estudio State of Social Report 2019 de Buffer –con la colaboración de Social Chain, agencia global de marketing en redes sociales–, en el que se entrevistó a 1.842 profesionales de la industria del marketing sobre su presencia en plataformas como Instagram, Facebook, apps de mensajería instantánea, entre otras.
Así, la primera conclusión extraída de este informe fue que la publicidad en formato de stories es la siguiente frontera para los marketeros: hoy, cerca de un billón de cuentas en el mundo usan este medio en plataformas que son propiedad de Facebook. Según datos arrojados por la encuesta, un 57% de los profesionales indica que el uso de stories fue “algo efectivo” o “muy efectivo” en su estrategia de redes sociales, y un 61% planea invertir más en anuncios en este formato en 2019.
Algunos buenos ejemplos de su uso son acciones como la de Nike o The New York Times, que publican noticias o historias evocadoras a través de un punteo de ideas e imágenes en stories; la exhibición de productos de The North Face con mensajes que interpelan al usuario o hasta un cortometraje animado creado especialmente para el formato y dividido en una serie de clips, como lo hizo Peugeot con “La luz de sus ojos”, la romántica historia entre Gérard Welter, el diseñador que definió el estilo de los automóviles de la marca y Sophia Loren, para lanzar el nuevo modelo 508.
Pero mientras el contenido visual y efímero captura la atención de las marcas, las aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp o Messenger son subestimadas por casi ¾ de las mismas. Así, pese a su creciente popularidad en una era de contenido personalizado y más íntimo, un 71% de las marcas declara no usar este tipo de medios para sus estrategias de marketing y un 50,6% dice que no invertirá en ellos este año.
Sin embargo, el 49,4% restante apostará por WhatsApp, Messenger, Slack, Telegram, WeChat, Viber y otros. Así, Peter Daly, director de Marketing de Social Chain, señala en el reporte que 2019 podría ser el año en que más marcas adopten la mensajería instantánea en sus estrategias de redes. “Los usuarios están mucho más comprometidos en estos espacios privados que cuando hacen scrolling en el news feed, lo que facilita que las marcas establezcan relaciones directas y significativas con sus clientes de forma rápida y de manera mobile-first”, explica Daly en el informe.
El marketing a través de Influencers también ha irrumpido en el escenario: un 37,2% de los encuestados ha invertido en esta estrategia, de los cuales un 68% declara que ha sido “algo efectiva” o “muy efectiva”. Además, un 88% de quienes implementan hoy este servicio planean continuar haciéndolo en 2019, y solo un 23% de quienes han invertido en influenciadores están poco convencidos de su efectividad.
Otras conclusiones del estudio fueron, por ejemplo, que cada vez más marcas están apostando por el contenido en video, compartiéndolo en su mayoría en Facebook (81%); que la mayoría de las marcas encuestadas no utilizan Instagram TV (87,8%) y tampoco planean hacerlo este año (71,9%); que las redes sociales son consideradas una parte crucial en la estrategia de marketing de las empresas, pero que un 20% de ellas aún se sienten inseguras sobre cómo medir su efectividad y, finalmente, que un 85% de las marcas encuestadas dicen usar herramientas de terceros para el desarrollo de sus estrategias de marketing en RRSS.
