El contenido se hizo viral. Este nuevo concepto es quizás uno de los principales hitos de esta última década, que el 31 de diciembre llega a su fin. Desde “YOLO” y el Harlem Shake hasta el fervor por Pokemon Go, Kiki Challenge y los efímeros Spinners. Todo aquello se fue tan rápido como llegó, y hoy parece formar parte de una mera nostalgia colectiva. Pero, ¿cuáles fueron las tendencias que realmente marcaron a la industria de la creatividad en la década de los 2010’s? El auge de los smartphones y la masificación de las redes sociales permitieron que por primera vez el contenido fuera creado por y para los usuarios, una pauta que, al parecer, continuará en las próximas décadas. En esta nota, recogimos algunos de los hitos que definieron a la industria de las comunicaciones y de la publicidad, en los últimos diez años, y que ofrecen pistas de lo que se podría venir en el futuro.
El ranking de Google, sí cuenta
Hoy nadie busca en la segunda página de Google Search. Es de conocimiento común que los resultados a nuestra búsqueda aparecen por orden de relevancia en un determinado momento. A pesar de que lo damos por sentado, éste fue uno de los grandes hitos de la década, y comenzó con “Panda”, un programa de Google creado en 2011, que permitió organizar mejor los resultados de búsqueda, privilegiando contenido original, extenso y de utilidad para los cibernautas. Esto permitió a los marketeros mejorar sus sitios web y trabajar para posicionarse de mejor manera para sus consumidores, con herramientas publicitarias como Adwords: una herramienta clave hoy.
La irrupción del viral
Las redes sociales nos han acompañado desde la década pasada, con Facebook como su gran estandarte. Hoy, el gigante tecnológico vive días difíciles por diversas controversias, pero ha sabido reinventarse comprando a compañías como Whatsapp e Instagram, que se volvieron esenciales con el auge de los smartphones. Esta última aplicación, lanzada en 2010, permitió a los usuarios inicialmente compartir imágenes con diferentes filtros. Según el sitio HootSuite, Instagram hoy concentra a mil millones de usuarios al mes, con 500 millones de stories diarias, donde un tercio de éstas son de negocios. Instagram permitió que el contenido creado por el usuario se volviera más viral que nunca y tuviera un alcance directo, a través de fotos y videos. Aunque Facebook y YouTube se mantienen en la cúspide del ranking de usuarios y han aparecido otras redes, como Tik Tok, Instagram supo mantenerse relevante.
Los 15 minutos de fama
Es probable que Andy Warhol no se hubiese imaginado cómo el estrellato funcionaría en la década del 2010’s, con likes, shares, y muchas selfies. Pero lo cierto es que los Influencers de Instagram, Snapchat y YouTube aparecieron por doquier durante los últimos diez años, sobre todo cuando las marcas se dieron cuenta de la influencia que tenían en las decisiones de compra. Esto significó que desde los más importantes influenciadores, como Kylie Jenner, hasta los más pequeños, pudieran de hacer de esta nueva actividad un trabajo remunerado y, de paso, transformar la publicidad. Según una encuesta de la consultora norteamericana Influencer Marketing Hub, el 63% de los marketeros consultados está pensando en aumentar su presupuesto para influencers del próximo año. En Chile, el SII ya ha se encuentra definiendo un protocolo para exigirles obligaciones tributarias.
Una nueva TV
El actor y productor Kevin Spacey golpeó varias puertas antes de realizar su aclamada serie “House of Cards”. Todas las cadenas le pedían un episodio piloto para probar si funcionaría. Netflix fue la única que decidió a producirlo, tan solo al evaluar, a través de su data, que el show era viable. Y así fue. Hoy, más del 50% de la programación de Netflix es original, con una plataforma que entrega una oferta personalizada para cada usuario, basada en sus gustos y experiencia previa. Los usuarios ya no están sometidos a la televisión o dispositivos como DVD o Blu-Ray, y pueden ver contenido desde diferentes dispositivos en cualquier lugar. Además, ha llevado a que 33 millones de personas den de baja su servicio de televisión por cable solo en Estados Unidos durante 2018. Se trata de un modelo que le ha permitido competir incluso en la carrera por los Oscar con sus producciones. Hoy, la compañía está valuada en cerca de 130 mil millones de dólares a diciembre de 2019, y ha transformado la forma de consumir contenidos audiovisuales. Muchos han seguido el camino del gigante norteamericano, como Disney+, Amazon Prime Video, HBO Plus, Hulu, además de cadenas locales de televisión, que han lanzado sus propias plataformas digitales para adaptarse a la nueva era.
Música sin límites
No es coincidencia que justo en esta década, el festival de música popular Lollapalooza haya decidido expandirse a Latinoamérica y Europa. Mientras en la década pasada, la industria de la música sufría los embates de la piratería y la descarga ilegal de música, hoy el modelo ha dado un giro completo con la aparición de la compañía sueca Spotify. Aunque fue fundada en 2008, solo en esta década vio su masificación, ofreciendo una experiencia personalizada a sus 113 millones de usuarios premium, quienes pueden acceder a través del streaming a una biblioteca musical virtualmente infinita desde cualquier lugar. Así, muchos artistas han dejado de depender de las ventas de discos y han salido a buscar dividendos con shows en vivo y festivales masivos. Spotify también ha contribuido a una disminución en el formato del álbum, con artistas y bandas lanzando canciones independientes a través de la plataforma. A principios de 2019, la compañía compró a Gimlet y Anchor, dos empresas de podcasts que la han ayudado a consolidarse en este rubro.
Data por montones
Con la proliferación de los dispositivos móviles y las cientos de aplicaciones disponibles para sus sistemas operativos, las marcas tuvieron la posibilidad de acceder a información sobre sus audiencias que jamás imaginaron posible. El uso del llamado “Big Data” significó una mejora en la personalización de los servicios online y móviles para el cliente y la aparición de trabajos como el Data Architect, Data Analyst, Data Scientist, y Data Engineer, quienes trabajan para transformar la información en estrategia. Pero esta explosión también ha llevado a las compañías centrarse en aspectos como la privacidad, seguridad, y consentimiento sobre la información de los usuarios, que seguramente marcarán el debate en la década que viene.
La década de las máquinas
Si bien no son como los robots que imaginó el cine de los 80’s, las máquinas tuvieron un papel preponderante durante los 2010’s, en una versión más parecida a la de la película de Sique Jonze, “Her”. Siri, Alexa, y Google Home son algunos ejemplos de los “bots” que aparecieron para mejorar las vidas de los usuarios y organizar tareas cotidianas y el acceso a la información. Según el sitio Popular Mechanics, hoy interactuamos alrededor de doce veces por día con sistemas de Inteligencia Artificial, entre la navegación por GPS, traducciones, y aplicaciones de fotografía, por nombrar algunos. La razón de este fenómeno es el Machine Learning (ML), que hizo que estos robots se volvieran más inteligentes. Se trata de un enfoque de la Inteligencia Artificial que no solo se ocupa de responder las preguntas que plantea un set de datos, sino que también realizar esas preguntas y aprender patrones desde ellas. El ML ha hecho posible la transcripción de voz a texto y el reconocimiento de emociones desde grabaciones de audio y video, por dar algunos ejemplos.
El cliente tiene la razón, hoy más que nunca
En 2011 se estableció la primera organización dedicada de forma profesional al trabajo de la experiencia de usuario en Minneapolis, Estados Unidos. Se trata del CXPA o Customer Experience Professional Association. Esto vislumbraba la importancia de esta área del marketing en los años que vendrían. La década vio un profundo desarrollo de la profesión orientada a poner al cliente al centro, desde el mapeo del viaje del consumidor hasta sofisticados programas dedicados a escuchar la voz del cliente. Ya en 2017, la consultora Gartner reveló que el 81% de las empresas pensaba que para el fin de esta década, el 81% estaría compitiendo solo en base a su Experiencia de Usuario.
El ataque de los unicornios
No se trata del nombre de una película de fantasía. Los unicornios son empresas avaluadas en US$1.000 millones de dólares, y que en 2019 vivieron su peak con más de 100 compañías planeando cotizar en la bolsa en los meses que vienen. Entre ellas, Uber, Airbnb y HotelTonight. No es coincidencia que se trate, en su mayoría, de empresas basadas en aplicaciones móviles. Desde la apertura de la App Store de Iphone en 2008, estas compañías se han encargado de facilitar la vida de los consumidores al llevar a cabo hábitos que antes realizaban de manera menos eficiente, como pedir un taxi o llamar a una agencia para reservar una habitación de hotel. De este lado del mundo, un ejemplo es la popular aplicación de delivery Rappi, el primer unicornio colombiano. Estas marcas han empujado a otras no solo a utilizar los datos y la tecnología disponible para conectar de mejor manera con sus audiencias, sino también para conectar de mejor manera a personas que ofrecen un servicio que otros necesitan, en base a un modelo peer-to-peer.
El giro digital
No es una novedad que la industria de la publicidad se ha transformado en gran manera en los últimos 10 años, sin embargo, la pregunta es cómo exactamente ha cambiado. La encuesta “The CMO Survey”, llevada a cabo cada 2 años, recoge información crítica e insights sobre cómo la industria es vista por sus actores principales. Dentro de las 14 tendencias de la década, que aparecen en el reporte de este año, se encuentra que el gasto en publicidad digital sigue creciendo en detrimento de los canales tradicionales. Según el informe, durante los últimos 8 años, las empresas han invertido 10% más cada año en publicidad digital que en tradicional. Además, el gasto en la construcción de marcas no solo sigue al alza, sino que además se dobló en los últimos 5 años, pasando de un 4,3% en 2014 a un 9,3% en 2019. Por tendencias como éstas, en 2018, Cannes Lions incluyó nuevas categorías de premiación, como Creative eCommerce, Social & Influencer, y Brand Experience & Activation, áreas que también fueron reconocidas en el Festival ACHAP.
