Artículo publicado en Forbes por Avi Dan, CEO of Avidan Strategies
Las licitaciones (pitching) es una forma muy mala de elegir una agencia. Para empezar, es un proceso artificial y aleatorio que no se parece, ni se ha parecido nunca, a la interacción en la vida real entre el cliente y la agencia. El proceso de selección, que ha sido una característica de la industria de la publicidad durante demasiado tiempo, ha pasado su fecha de caducidad.
El pitch, tal y como lo practican ahora los consultores de pitch, es una colosal pérdida de tiempo. Sencillamente porque es muy raro que el trabajo de licitación se produzca. El 99,9% de las veces el trabajo nunca ve la luz. Esto se debe a que estos lanzamientos no son reales. En un pitch el trabajo es generalmente especulativo, y, basado en su mayoría o únicamente en conjeturas, y rara vez, apoyado por datos significativos y propios o por una visión auténtica. Nunca he entendido por qué los consultores de pitch adoptan este modelo por defecto para la selección de agencias.
El problema de las licitaciones es que, al trabajar de forma aislada, no reflejan cómo las agencias y los clientes hacen su mejor trabajo. El trabajo brillante, innovador y eficaz nace de la colaboración, la intuición y la confianza. El trabajo brillante se produce cuando el cliente y la agencia se comprometen mutuamente. Pero la cruda realidad es que todo el concepto de la presentación se basa en mantener al cliente y a las agencias separados y, como resultado, la presentación se convierte en un concurso de belleza superficial.
Alargados durante muchos meses y con personal de alto rango de la agencia, esos lanzamientos son prohibitivos. Todas las encuestas que he visto en los últimos 10 años muestran que el coste de las licitaciones puede representar hasta el 30-40% de los costes totales de funcionamiento de una agencia. Esto es básicamente insostenible en el clima económico actual.
Pero los costes no son sólo financieros. Las licitaciones tienen un coste humano. El coste para la salud mental es enorme, debido a la presión añadida que supone gestionar un lanzamiento que se exprime en un equipo que ya está al límite, y es agotador para los empleados. Sin duda, esto desempeña un papel importante en el éxodo de talentos de las agencias de publicidad.
Además, hay que tener en cuenta el despilfarro de energía. Cuatro agencias pueden presentarse a un cliente, pero sólo una puede ganar el premio. Una agencia con éxito puede ganar uno de cada diez o veinte lanzamientos. Una victoria poco frecuente puede ser estimulante a pesar del coste desmesurado, pero, por término medio, las pérdidas mucho más frecuentes y numerosas son debilitantes y desmoralizan de forma desproporcionada.
Es hora de abandonar el pitch. El nuevo enfoque de selección de agencias debe ser más corto, más barato y mejor. Un proceso de selección sin pitch que dure tan sólo 3 ó 4 semanas en lugar de la «norma» de búsqueda tradicional de cuatro a seis meses (o más).
Las búsquedas de agencias de registro que duran meses están pasadas de moda. Yo sugeriría que, en lugar de emitir una RFI/RFP que recuerde a la Enciclopedia Británica, simplemente elija las agencias que crean el trabajo que le gusta; averigüe qué creativos trabajaron en esas campañas; asegúrese de que están asignados a su negocio; y revise de cerca la práctica de retención de la agencia.
Mantén conversaciones informales y pide a las agencias que compartan estudios de casos sobre cómo ha actuado con marcas similares. No pida a las agencias trabajos especulativos; en su lugar, mantenga conversaciones sinceras e íntimas con el equipo de la agencia y evite las presentaciones llamativas. Explore si tienen una clara inteligencia estratégica, pruebas de capacidades actualizadas, una sólida opinión sobre la marca, el producto y la categoría, y una clara reputación de eficacia con clientes de larga data.
Pero el punto más importante de su decisión sobre la agencia se reduce a una combinación de ajuste/química. Tras haber gestionado cientos de lanzamientos, creo que no se puede subestimar este punto. Eso significa mirar bajo el capó y entender cómo son las agencias cuando se quitan las etiquetas de «cliente» y «agencia». Hay que salir de la sala de conferencias y verlas como personas y entender lo que las mueve. ¿Qué grado de ambición tienen? ¿Son inquietos, apasionados, están obsesionados con el éxito? ¿Pueden soportar las críticas, la presión?
La clave para conocer realmente la química mutua, la simpatía, es pasar tiempo socializando juntos. Es entonces cuando todo el mundo se abre. Compartir una cerveza fría o algunas comidas con las agencias te dirá más que la presentación. O ir a un partido de béisbol. Es importante averiguar si se trata de personas a las que quieres ver a diario durante años.
En cambio, el pitch tradicional es como una hoja de cálculo impersonal y una serie de presentaciones formales. Al final, a pesar de todo el tiempo que has pasado, no informa realmente de cómo van a trabajar juntos.
Debe reunirse con el equipo directo que trabajará en su empresa. Sin embargo, es esencial que se reúna también con los máximos responsables de la agencia. Ellos son los que crean y mantienen la cultura. Establecen el estándar de excelencia y la contratación de los mejores talentos. Hay que saber qué tienen en mente en cuanto al futuro de la agencia y qué medidas están tomando para garantizar que la agencia mantenga su máximo rendimiento.
El escrutinio de las agencias debe ir en esta línea de ajuste y química, no en la de «Aquí está nuestro comercial». (A menudo creado por un costoso autónomo transitorio, un arma contratada para la duración de la licitación, que es ahora la norma cuando las agencias licitan). Y, además, no les pides a las agencias que se gasten 500.000 dólares o un millón de su propio dinero para demostrarte algo que puedes aprender de otra manera, como examinando el trabajo real que han hecho para otros clientes.
Los responsables de marketing buscan un proceso más ágil, poniendo menos énfasis en el trabajo de las especificaciones y más en la forma en que el equipo de licitación piensa y resuelve los problemas. Se hace más hincapié en la adjudicación de trabajos de proyectos a las agencias, para que los prueben en la práctica.
Irónicamente, a pesar de todas las promesas que hacen las agencias en un pitch, que suele ser que, su posible cliente será la prioridad, la realidad es que no dan prioridad a los clientes existentes cuando trabajan en un pitch exigente. Esa también es una razón de peso para dejar de lado la campaña. Como cliente, debe saber cuántas licitaciones están llevando a cabo. Si quieres las mejores ideas y un trabajo que cumpla las promesas que te hicieron al entrar en la empresa, averigua si limitan el número de clientes a los que se dirigen.
Descarga aquí los Principios generales de buenas prácticas en licitaciones de agencias de Publicidad realizado por ACHAP.
