Hace ya ocho años que Chile se convirtió en el primer país latinoamericano en traer el festival musical Lollapalooza a la realidad local, un evento oriundo de Chicago, Estados Unidos, que hasta hoy congrega a una serie de bandas y artistas populares a nivel mundial, prometiendo a su audiencia –que en 2018 alcanzó más de 240 mil personas en el país– una experiencia inolvidable a través del rock, el pop, el estilo indie y hasta electrónico.
Pero la experiencia Lollapalooza engloba mucho más que solo música. Hogar de distintas iniciativas como la Aldea Verde, espacio que acoge a distintas fundaciones y ONG´s con foco en la sustentabilidad y sostenibilidad, los puestos donde artistas visuales exponen sus obras para darse a conocer y las innovadoras activaciones que idean las marcas auspiciadoras cada año, el festival actúa como un punto de encuentro para las industrias creativas, todas aquellas que ponen la creatividad al centro de su negocio.
Esta mezcla no solo enriquece la instancia para los asistentes, sino que ha demostrado generar un aporte económico al país: en 2018, el evento trajo consigo US$66 millones para la ciudad de Santiago, según informa Pedro Urzúa, Sub Gerente Comercial de Lotus Producciones. “Este impacto es indudable, es muy importante para la realidad del país y es algo de lo que estamos muy orgullosos. Siempre hemos buscado que Lollapalooza sea una incubadora de cultura, de nuevas instancias, personas creativas y emprendedores”, dice. “Durante el año recibimos a muchos emprendedores, gente joven que tiene ideas para ver cómo integrarlas al festival, pero siempre de manera funcional”.
Así, los principales actores en este escenario son los auspiciadores, que este año suman 19 entre VTR y Banco de Chile en la categoría Presentadores; Redcompra, Costanera, Acer y Pepsi como Secundarios y otras marcas como Redbull y Jansport como Colaboradores. Con la imaginación por delante, todas deben idear estrategias que reflejen sus principios de marca, pero siempre con un sello Lollapalooza. “El 80% de los auspiciadores cierran acuerdos a más de dos años, lo que nos permite trabajar pensando en el largo plazo”, explica Urzúa. “Eso significa no solo hacer una campaña o una activación para ahora, sino que generar un concepto propio de la marca que vaya alineado con Lollapalooza”.
Anunciando al estilo Lolla
Giorgio Baghetti, director general de Cheil Chile, dice que el festival ha ido migrando lentamente hacia un público millennial, una generación joven que privilegia las experiencias por sobre los atributos específicos de un producto o servicio, algo con lo que coincide el subgerente comercial del evento. “Esto ha abierto posibilidades desde el punto de vista creativo para que las marcas logren conectar con sus audiencias”, explica Baghetti. “No se trata solamente de hacerles publicidad o pasarles contenidos sin ningún estímulo adicional. Lo que las marcas deben lograr es que el público viva esos tres días a través de activaciones entretenidas, en torno a la música y la diversión”.
Según él, las estrategias asociadas a lo digital y a las redes sociales son exitosas en este tipo de eventos, algo que VTR –uno de los auspiciadores principales por quinto año consecutivo y que transmite el encuentro a sus clientes en Chile por los canales 701 y 702 HD y 101 y 102 SD– busca implementar este 2019. “Disponibilizaremos por primera vez el festival a través de nuestra aplicación VTR Play, con el objetivo de que nuestros usuarios puedan disfrutar del evento desde cualquier lugar y en cualquier dispositivo”, explica Patricio Fuentes, gerente de marketing de VTR. “Nuestra manera de conectar las telecomunicaciones con las personas es la entretención, y Lollapalooza nos da la posibilidad de entregarles a nuestros clientes un espacio de encuentro, conexión y entretención”.
Otra marca que ha tomado este rumbo es Redcompra, quien lleva ocho años auspiciando el evento y esta vez apostará fuertemente por las redes sociales para generar engagement con los jóvenes de entre 15 y 24 años, el target específico que persiguen en Lollapalooza. “Lo que estamos tratando de hacer ahora es que la experiencia en redes sociales se una con la del Festival”, Viviana Frola, subgerente de publicidad de Transbank.
Así, cuenta que este año realizaron una campaña fuerte en Instagram donde invitaron a los usuarios a usar el hashtag #ILoveRedcompra en sus fotos, para que quienes obtuvieran más de 200 likes y siguieran el perfil de la marca en la app, participaran de manera instantánea en el sorteo de entradas para el evento. Pero no terminó allí: también se llama a los asistentes a subir fotos durante el evento con el mismo hashtag, y por cada 100 o 150 likes, se podrán llevar cargas de entre tres y cinco mil pesos en el stand de Redcompra, transfiriendo el mismo concepto virtual a los días de show.
“Estamos muy contentos con la evolución que ha ido teniendo el festival”, dice Frola sobre el punto de convergencia creativo que ha logrado Lollapalooza. “Aquí hay gente del mundo de la música, el reciclaje, la sustentabilidad y el arte. Nosotros somos una marca transversal, por lo tanto nos queda súper cómoda la diversidad de contenidos que tiene Lollapalooza, tanto en el aspecto musical como también desde las experiencias”.
