Una especie de pausa se instaló sobre algunas de las principales marcas del país, luego del estallido social del viernes 18 de octubre. Muchas decidieron congelar sus comunicaciones, retirar sus anuncios en medios y postergar las campañas que tenían previstas, por ejemplo, para la Teletón. Once días después de la explosión, Josefina Cox, Strategy Consultant de Future Brand, escribió una columna en el Diario Financiero, en donde se leía: “Se entiende que en momentos como estos no hay espacios para mensajes publicitarios o promocionales, pero sí para mensajes esperanzadores que reflejen una propuesta para el cambio, o al menos que estén al día con lo que está pasando”.
Ese fue el caso de marcas como Beat y WOM, quienes decidieron poner a disposición de los usuarios sus diversos servicios de transporte y comunicación, con el fin de colaborar con los afectados por las manifestaciones. Beat, por ejemplo, no cobró comisión a conductores y no aplicó tarifa dinámica a pasajeros durante los primeros días de las manifestaciones, además dispuso buses de acercamiento que emularan el trayecto de las líneas de metro fuera de funcionamiento, ayudando a más de 22 mil personas; mientras que WOM liberó el uso de redes sociales para sus clientes en octubre. “Pensamos que no bastaba solo con empatizar emocionalmente con lo que estaba pasando, sino que queríamos ser consistentes y consecuentes con lo que siempre hemos tratado de ser como empresa”, dice Sebastián Precht, Chief Marketing Office de la compañía.
“Las personas aprecian cuando las marcas muestran solidaridad ante la situación, ya sea mediante una acción o la comunicación”, cuenta, por su parte, Michelle González, Marketing Coordinator, del servicio de transporte Beat en Chile. “Para nosotros es importante entender el contexto de los mercados en los que estamos presentes, y buscar maneras de ser parte de la solución y la conversación, respondiendo a las necesidades de nuestras comunidades”, agrega.
Otras empresas, en tanto, centraron sus esfuerzos comunicacionales en conceptos y relatos que apelaran a la unidad, como Entel, que lanzó una campaña focalizada en el diálogo que se hace posible mediante la tecnología; o Becker, que ha dispuesto avisos en la vía pública con la frase “Todos unidos bajo la misma bandera”, junto a la característica lata con los colores del emblema nacional. Pero, ¿cómo seguir comunicando? ¿Es posible que las marcas se comuniquen y conecten con sus audiencias en este nuevo escenario, independiente de su rubro?.
En la última encuesta realizada por la consultora GfK, los resultados revelaron que durante los periodos del 27 al 28 octubre y del 10 al 11 de noviembre, el 30,2% de los chilenos le molestaría cualquier comunicación de una marca comercial. La cifra bajaría a un 20,1%, con una leve mejora, tras el anuncio del acuerdo constitucional. Carolina Cúneo, gerente de GfK, explica que “más que la gente estuviera en mala con las marcas o no quisiera escuchar nada de ellas, significa que éste no era el momento de las marcas. El tema es que hoy día el problema no es contigo. Y eso es importante. Estamos haciendo un proceso ciudadano y no un proceso de marcas”, asegura.
“Más que la gente estuviera en mala con las marcas, significa que éste no era el momento de ellas”.
Carolina Cúneo, gerente de GfK
Desde la consultora Almabrands, su directora ejecutiva, la psicóloga Carolina Altschwager relaciona esta actitud con un tema de empatía. “La diferencia, tal vez, después del estallido social es que lo más débil de las empresas históricamente ha sido su capacidad de ser empáticos con las personas, a pesar de que están al servicio de ellas. Cuando hablas de empatía, hablas de la verdadera y genuina preocupación por los intereses de las personas. Desde la lógica empresarial, tratar de ser empático ha estado concentrado en encontrar qué es lo que la gente quiere sobre un servicio o un producto, y lo que uno ve en el contexto actual es que la gente espera una empatía social mucho mayor”, señala.
Un caso emblemático es el de Farmacias Dr. Simi, que en mayo de 2019 ocupó el segundo lugar en el ránking de reputación corporativa RepTrak 2019, que elabora el Reputation Institute y que mide diferentes atributos sobre la relación de las marcas con los consumidores, como impresión, estima, confianza y admiración. En las semanas posteriores al 18 de octubre, la compañía detrás del popular corpóreo dispuso de buses de acercamiento gratuitos en diferentes puntos de la ciudad, para ayudar a los pasajeros que se vieron afectados por el cierre de algunas estaciones del Metro, especialmente en comunas donde este medio aún no se restablece del todo. A la fecha, han trasladado a más de 27 mil personas, y estiman que cerrarán el año con 30 mil.
Esta crisis instala una necesidad profunda de construir marcas y empresas integrando toda la organización
Carolina Altschwager, directora ejecutiva de la consultora Almabrands
complejo para el país, la mejor manera de devolver el cariño de millones de chilenos que visitan nuestras farmacias era ponernos a su servicio. Cuando vimos a miles de afectados por no contar con el Metro de Santiago, como equipo, pensamos en ayudarlos con un transporte”, cuenta Hugo Silva, gerente general de Farmacias de Similares Chile, y agrega que el rol de las marcas en este contexto debe ser “fomentar el espíritu de equipo y generar espacios donde la armonía dé paso a la creatividad y al impulso de iniciativas para acercarnos a todos, no solo a nuestros clientes”.
Aun así, hace énfasis en que la sintonía con la audiencia no es algo que ellos hayan buscado de forma activa. “Queremos aportar a la sociedad desde nuestro lugar y hacer un entorno más justo para todos. Esto nos ha permitido que quienes nos conocen desde hace años se den cuenta de que este compromiso es diario y no solo durante la contingencia”, señala. Como ejemplo, solo este año han aportado a diversas entidades de bien social, como Conapram, Fundación Nuestros Hijos, Bomberos de Lo Prado, América Solidaria y Fundación Gantz, entre otras.
La perspectiva ciudadana
El panorama social también ha llevado a diferentes firmas de medición a sondear no solo la manera en que las marcas han comunicado, sino cómo estas han sido percibidas por las audiencias. En esta línea, la empresa Criteria realizó por primera vez el estudio “Estallido social y comunicación de marca”, que entre el 18 y el 31 de diciembre pasado recolectó la opinión de la ciudadanía a lo largo de Chile, respecto la forma en que las marcas han comunicado tras el inicio de la crisis. “Después del estallido, la mayoría de las personas siente que las marcas que han salido a comunicar siguen haciéndolo de la misma manera que antes”, cuenta Andrés Varas, socio de Criteria.
En concreto, los resultados de la encuesta muestran que el 62% de los encuestados piensa que las campañas publicitarias no han sido sensibles frente al estallido, mientras que los segmentos más críticos dentro de este ítem son las personas mayores de 60 años. Por otro lado, el 77% piensa que las campañas debieran comenzar a realizarse de un modo distinto a como se hacían antes de la crisis.
En este aspecto, aparecen diferentes propuestas desde el público, que señala que las acciones publicitarias debieran ser más realistas (14%), más empáticas (9%), o más humanas o sensibles (8%), por señalar algunos ejemplos. “La encuesta no solo muestra lo que la ciudadanía observa, sino lo que espera: la comunicación que se haga desde ahora en adelante no puede ser la misma”, agrega Armando Alcázar, también socio de la compañía, y adelanta que Criteria seguirá con este sondeo en los próximos meses, y que planean extenderlo hacia las piezas publicitarias específicas y a un plano más ejecucional, en donde analizarán los tipos de mensajes que generan mayor vinculación y los que no.
Después del estallido, la mayoría de las personas siente que las marcas que han salido a comunicar siguen haciéndolo de la misma manera que antes
Andrés Varas
Más allá de los datos”, explica Varas, “hay una toma de consciencia transversal y muy potente de haber sido abusados en muchos planos de la vida, que incluyen la relación del mundo público y privado. Para nosotros es muy claro que en Chile hay un antes y un después de esta toma de consciencia, que evidentemente cambia tu relación con las instituciones, las personas y las marcas”. Sin embargo, Alcázar acota que no se trata de un “despertar desde cero”: “(El estallido) nos permitió expresar situaciones que veníamos experimentando hace tiempo: los distintos casos de colusión y delitos económicos a gran escala, además de las bajas penas, son situaciones empresariales expresadas a través de marcas”, dice.
La encuesta también muestra que son los sectores de las telecomunicaciones y los medios de comunicación los que concentran la mayor percepción de sensibilidad frente a la crisis por parte del público. En este contexto, Alcázar y Varas también rescatan a WOM como ejemplo de una marca que pudo comunicar de manera efectiva durante las primeras semanas de la crisis, específicamente con su comercial “Somos la inmensa minoría”, que contaba con frases como “No estamos en guerra” y utilizaba la canción de Los Prisioneros “We are Sudamerican Rockers”.
“Fue una de las primeras marcas que salió a la palestra con una pieza publicitaria, y a pesar de que fue tremendamente contextual, fue consistente con el propósito de la empresa”, señala Alcázar. “Yo creo que las marcas que realmente tienen ese potencial no debieran hacer todo a la WOM, pero se deben apalancar en la vinculación, la palabra que va a definir el futuro de las marcas. Lo que es importante es cómo voy a vincularme con este consumidor ciudadano, que va a seguir buscando la oferta, pero necesita que te relaciones de una mejor manera con él. Las marcas que van a ser exitosas son aquellas que van a poder descifrar de mejor manera a ese público”, agrega.
En este sentido, Varas señala que “hasta hace pocos meses atrás, veníamos hablando de targetización, de hipersegmentación, de los mensajes que cada uno quería escuchar y del auge de lo digital. Pero ahora hay un plano colectivo que se está imponiendo, una base transversal que no está totalmente declarada por el mundo de las marcas y la publicidad”.
Las marcas que van a ser exitosas son aquellas que van a poder descifrar de mejor manera a ese público
Armando Alcázar
Estudio Criteria «Marcas y proyectos en época de crisis 2020»
Oportunidades en tiempos de crisis
La crisis ha llevado a muchas empresas y marcas a reflexionar sobre sus propósitos y las oportunidades que tienen para seguir construyendo confianza con sus audiencias en un escenario que aún se ve con incertidumbre. Cristián Frederick, presidente de ACHAP, hace hincapié en la diferencia entre adoptar una mirada táctica, más a corto plazo, y una estratégica, que tiene una mirada a medio y largo plazo. “Las marcas hoy en día se están cuestionando y repensando cuál va a ser su manera de conectarse con la gente en esos términos”, dice Frederick. “Hoy en día, las agencias deben asesorar a sus clientes respecto de cómo las marcas se tienen que empezar a relacionar con sus audiencias desde un punto de vista donde el ser humano siempre esté al centro”, asegura.
“Desde GfK veníamos diciendo desde hace dos años que hacer construcciones de marca solamente desde lo simbólico, emocional, e incluso desde la imagen, no era lo único relevante, sino que teníamos que buscar una conexión real con las personas”, agrega Carolina Cúneo, sobre la importancia de que las marcas estén alineadas con un propósito: “Eso puede ser en propuestas muy concretas: entregar un producto que realmente funciona y que cuesta lo justo, hasta un rol social”.
Hoy en día, las agencias deben asesorar a sus clientes respecto de cómo las marcas se tienen que empezar a relacionar con sus audiencias desde un punto de vista donde el ser humano siempre esté al centro
Cristián Frederick
Para Carolina Altschwager, las oportunidades parecen apuntar a cambios más profundos. “Creo que las acciones concretas son duras, difíciles y dolorosas, porque implican replantear cuál es el propósito de la empresa. Implica repensar y redefinir cuánto quiero ganar o cuánto voy a ganar o dejar de ganar desde la lógica histórica, y desde ahí replantear lo que entregas, y cómo lo entregas. Eso implica lógicas de generosidad completamente distintas”, explica. “Creo que debemos hacer participar a la organización completa, y construir marcas no desde las departamentos de marketing. Esta crisis instala una necesidad profunda de construir marcas y empresas integrando toda la organización”.
