MARIBEL VIDAL premio ANDA 2019

Las marcas y la publicidad tienen un poder enorme para crear nuevas realidades

“Para resolver las desigualdades, el primer paso es volver a ser comunidad”. Fue con esta cita que Maribel Vidal, publicista desde hace 30 años y mentora para muchas mujeres en la industria de la publicidad, dio inicio al discurso de agradecimiento por haber recibido el Premio ANDA 2019. Se trata de un reconocimiento que solo ha recibido una mujer antes en la historia de la Asociación Nacional de Avisadores. Ella es la segunda en conseguirlo, lo que la enorgullece especialmente por los motivos que destacaron: su aporte al crecimiento de la industria, tendiendo puentes y llevando sus conocimientos a otros actores.

Hoy, sentada en una oficina en McCann Santiago, donde se desempeña como Vicepresidenta de Planificación Estratégica, cree que esas palabras pronunciadas el miércoles 15 de octubre, cobran muchísimo mayor sentido. “En Chile estamos viviendo como el laboratorio de todo, pero eso mismo pasa en otras partes e incluso peor”, dice Vidal. “Tratar de resolver esto de la manera de siempre, con una cierta homogeneidad de personas en el poder, las probabilidades de que se te escape algo son altas. Lo bueno de que varias personas vean un mismo fenómeno es que cada uno lo ve desde su ángulo”.

Esa convicción en el valor de la diversidad es la que ha intentado plasmar en las diferentes esferas de su vida y que reforzó especialmente en su discurso. “La diversidad e inclusión son prácticas que nosotros tenemos que incluir en todas las organizaciones”, dice Vidal.

Por ello, considera que este escenario, ofrece muchas oportunidades y también para la publicidad y las comunicaciones: “Si hay algo que quedó claro acá es que todos pensamos que hay que hacer cambios. La complejidad está en la forma de hacerlos, porque cada uno es diferente. Para que eso ocurra tenemos que sentarnos a conversar”, dice. “Las marcas y la publicidad tienen un poder enorme para crear nuevas realidades (…) La publicidad es sintética, es tantas cosas, en treinta segundos puede contar cosas profundas, de manera entretenida, que a la gente le gusta. Aprovechemos esa oportunidad”, puntualiza.

Una vida dedicada a las causas sociales

Maribel Vidal comenzó su carrera en una empresa de investigación de mercado y al poco tiempo se integró a McCann, donde lleva trabajando más de 30 años en el área de Planning. Cuenta que desde muy joven supo que su pasión era el mundo de las comunicaciones, y que cuando descubrió de qué se trataba la carrera de publicidad encontró un nicho donde podían confluir todos sus intereses: la antropología, la historia, el periodismo, el entendimiento de la sociedad. “Siempre supe que ese era el lugar donde quería estar”, dice Vidal.

Desde entonces, ha tenido la posibilidad de trabajar proyectos locales y regionales, con los diferentes clientes que posee la red, así como de tender puentes con los diversos actores que conforman la industria publicitaria y de las comunicaciones. “Siempre he estado muy curiosa de estar en espacios vinculados con la actividad publicitaria”, cuenta Maribel.

Por eso, desde hace 20 años participa como directora en el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), con la convicción de que el trabajo que pueden hacer los mismos integrantes de la industria es valioso y relevante para construir una sociedad mejor. Con ese mismo espíritu, ha sido directora de la fundación Casa de la Paz, en dos oportunidades, de la Comunidad Organizaciones Solidarias, y también como socia fundadora de Red de Mujeres en Alta Dirección, una organización sin fines de lucro que convoca, conecta y promueve el avance de mujeres en puestos de liderazgo.

“En estas organizaciones, lo que mejor he sabido aportar es hacer puentes entre mundos que a simple vista no necesariamente conversan”, dice Maribel Vidal. “Las organizaciones civiles y el mundo privado no eran una conversación obvia hace 10 ó 15 años atrás, y creo que eso es algo que sé hacer bien: conectar cosas que a simple vista no parecen conectadas, pero que hay una intuición detrás que me dice que estas personas tienen que estar juntas”.

Cruzar mundos, cruzar personas. Fue de esa forma como se fue involucrando, poco a poco, en temas relacionados a la mujer, su representación en publicidad y su participación en determinadas esferas de poder. “La mujer es parte importante en la toma de decisiones del consumo del hogar, no obstante, hay muchas categorías y muchos productos que estaban principalmente dirigidos a los hombres”, dice Vidal. “El rol de la mujer en la publicidad estaba más limitado a una cosa decorativa o supeditaba a un líder masculino”.

En ese contexto, comenzó a advertir a sus pares sobre la necesidad de revisar los estereotipos de género, se involucró en el trabajo de la Unstereotype Alliance, participó en la conformación del Women Leadership Council (WLC), impulsado por McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe, y en la creación de Red de Mujeres en Alta Dirección, que ya cuenta con más de 400 mujeres profesionales de diversas industrias.

“Para mí la publicidad, como cualquier acto de comunicación, tiene la opción de abrir o cerrar mundos, dependiendo de lo que uno diga”, asegura Maribel Vidal. “Nada de lo que uno hace o dejar de hacer en medios de comunicación es agnóstico de nada, por el impacto masivo que tiene”, dice sobre el poder que ejercen los medios en el imaginario colectivo. 

A su juicio, este es uno de los desafíos que enfrenta la industria: “que la autorregulación y ética profesional continúe fortaleciendo la confianza en los diversos actores de nuestra sociedad y que comuniquemos sin sesgos ni estereotipos negativos”. En esa línea, cree que otro reto pendiente para las agencias de publicidad es cerrar las brechas de participación, incorporando mujeres en puestos directivos, y en particular en los departamentos creativos en donde históricamente ha habido muy poca participación de talentos femeninos.

Cambiar de observador

La industria del marketing viene reflexionando hace algunos años sobre la manera en que conecta con sus audiencias. Los cambios tecnológicos han remecido la industria. Sin embargo, para Maribel Vidal esto representa una posibilidad de realizar cambios significativos en la vida de las personas. “¿Cómo hacemos para mostrar el vaso medio lleno en vez del vaso medio vacío?”, preguntó en su discurso frente a los mayores avisadores de Chile. “Para lograrlo necesitamos cambiar el observador, y ver en las diferencias un desafío a nuestra capacidad innovadora”. Aprender habilidades como la empatía, la capacidad de escucha activa y el aprendizaje permanente “que nos permitan movernos rápidamente hacia un estado de conciencia inclusiva que integre la mirada de todos”.

“Estamos en un punto de inflexión en donde como industria podemos aportar en esta transformación, porque tenemos el poder de construir. Las marcas pueden ser verdaderamente significativas en la vida de las personas”.

Según datos de McCann WorldGroup, el 73% de las personas piensa que las marcas tienen el poder de crear un mundo mejor, y el 81%; que las empresas tienen más poder de mejorar su calidad de vida que sus propios gobiernos. “Creo profundamente en el valor transformador de las conversaciones y el poder del lenguaje que podemos ejercer como profesionales del marketing y de la publicidad”, dice. “Estamos en un punto de inflexión en donde como industria podemos aportar en esta transformación, porque tenemos el poder de construir. Las marcas pueden ser verdaderamente significativas en la vida de las personas”.