Desde pequeño soñaba con la idea de vivir en España, y gracias a su talentosa carrera, Matías López, actual Director Creativo en The Cyranos Barcelona y Madrid (Sioux & Cyranos) se arriesgó hace casi 13 años a mudarse a Europa.
En exclusiva con A! Magazine, conversamos con este destacado publicista chileno, quien nos contó de su carrera profesional, su vida en Barcelona y de la industria creativa.
Siempre supo en qué dirección se dirigían sus intereses, puesto que, desde su etapa escolar le gustaba el mundo del cine, la escritura y la música. En 2010 se instaló en el país ibérico para dar un paso en su carrera y a la vez probar suerte con su banda musical de ese entonces.
A nivel de festivales ha ganado nueve leones de Cannes, un Grand Prix en el Sol de Iberoamérica y otros tantos premios en One Show, Clio, D&AD, Effie, London International, Eurobest y El Ojo.
Cuéntame un poco sobre ti. De qué parte de Chile eres, cómo fue tu infancia y juventud.
Soy de Santiago. De niño me gustaba mucho la música y leer. Recuerdo una infancia feliz, muchos veranos por el sur de Chile. También recuerdo reírme mucho en mi casa. En mi familia el humor es un tema importante, creo que son la gente con la que más me rio.
¿Qué te hizo interesarte por estudiar publicidad? ¿Siempre te gustó o quizás hubo un hecho en especial que te llevó a optar por esta profesión?
Estudié publicidad de manera un poco inconsciente, sin saber demasiado. Intuía que lo mío iba más por el lado humanista. Me gustaba mucho escribir y ver cine. También estaba muy metido con la música, tocaba en varias bandas en el colegio y creo que había algo del trabajo creativo en grupo que ya me gustaba de esas experiencias. Me matriculé en la Universidad Diego Portales. Recuerdo con cariño esa etapa. Luego, antes de venirme a España, volví a esa misma universidad como profesor un par de años.
Cuéntame de tus inicios en publicidad. En qué agencia partiste, en que área te desempeñaste, con quienes trabajaste.
Hice la práctica en Ogilvy. En esa época estaba César Agost de director general creativo. La agencia empezaba a ganar premios y tenía ganas de entrar ahí, pero solo buscaban director de arte y yo era redactor. Les gustó mi carpeta, y como algo manejaba Photoshop, entré igual. Me acuerdo que llevábamos la cuenta de Bazuca.com (una especie de video club a domicilio que funcionaba por internet). Supongo que se dieron cuenta rápido de que no era director de arte, pero les gustaban mis ideas. Hicimos la campaña para un servicio que se llamaba Bazuca al Cubo y que ese año ganó oro en Achap. Me ofrecieron quedarme, pero me enteré de que había entrado Joaquín Bascuñán a liderar BBDO; yo había escuchado hablar muy bien de él y me interesaban las marcas que llevaba la agencia, así que le mandé mi carpeta y me contrató como redactor. Comencé a trabajar en el equipo de Emerson Navarrete y Cristián Schinadeerman, aprendí un montón de ellos. Llevábamos Ruta Norte, Sony, Super Pollo y Súper Cerdo. También trabajé con Ingrid Lira para Carozzi y una bebida energética de Pepsi que ya no sé si existe, se llamaba Adrenaline Rush. Fueron años muy divertidos, de aprender mucho, ganar mis primeros premios afuera y conocer a Fernando Riveros, que era el Head of Art de la agencia y que sería clave para lo que vendría después.
¿Qué gatilló que te atreverías a cruzar la frontera?
De chico tenía ganas de vivir fuera. Muchas de las cosas que me interesaban de adolescente venían de Europa y tenía muy romantizada la idea de vivir en España, aunque la realidad es que no había puesto un pie en el continente hasta que me vine a vivir aquí, y de eso ya han pasado casi trece años. La idea inicial era estar una temporada y volver. Me acuerdo de que “cinco años” era el límite en mi cabeza, y el tramo de tiempo que le iba diciendo a mis amigos y familiares cuando iba a Chile y me preguntaban. Luego se fue alargando y no me di cuenta cuando ya habían pasado más de diez años. Hoy tengo mi vida muy armada aquí y por suerte puedo ver seguido a mi familia y amigos.
¿Por qué España?
Se juntaron varias cosas. Además de esa idea romántica de la vida en Europa, también estaba la historia de mi abuelo materno. Él era español, de un pueblo de La Rioja. Había llegado con dieciséis años a Chile, solo. Ahí conoció a mi abuela y tuvo un montón de hijos. Supongo que me quedó una relación especial con España por ese lado, siempre hablaban en mi casa del abuelo y de su pasado acá. Además, ya de adolescente me gustaba mucho el cine español, y trabajando luego como creativo veía publicidad de acá, me gustaba lo que hacía en esos años SCPF, Sra. Rushmore. También coincidió con que, en esa época, principios de 2010, yo en paralelo a la publicidad tocaba con mi banda de esos años (Miss Garrison) y teníamos ganas de grabar nuestro segundo disco en España y aprovechar de tocar por el circuito de acá. Los otros dos integrantes venían a estudiar un diplomado en producción musical y yo tenía que ver cómo cruzar el charco. Feña Riveros había vuelto a vivir en España y un día hablando con él me dijo que necesitaba a un redactor senior en Dimensión. Se juntó todo, al mes estaba instalado acá. Al año de eso, con Feña nos hicimos dupla y partimos a trabajar como directores creativos a Grey Madrid. Ahí estuve cuatro años e hicimos campañas para Adidas/Real Madrid, Amstel, Domino´s Pizza, Muy Historia y La Asociación de Editores de Madrid que ganaron premios en Cannes y un Grand Prix en el Sol. Entonces apareció Leandro Raposo, yo siempre había admirado su trabajo y cuando me ofreció trabajar en su equipo y me habló del proyecto, decidí mudarme a Barcelona. Ya van siete años desde que trabajo en The Cyranos. Me tocó vivir la transición de la agencia, de ser un HUB creativo de McCann, a que nos independizáramos el 2018 y a los dos años fuésemos elegidos la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica y la Mejor Agencia de España en el Ojo. Actualmente también hemos abierto oficinas en Argentina, Brasil y México. Yo trabajo en dirección creativa para las oficinas de Barcelona y Madrid.
Sobre tu experiencia trabajando y viviendo en España ¿Es muy distinto a Chile? ¿Qué es lo que más te gusta? ¿Cómo es la cultura de trabajo?
Hay cosas que se parecen y otras que no. La mayor parte de mi carrera la he hecho acá, y como dije, han pasado trece años desde que me fui, con lo cual pasan dos cosas: la industria ha cambiado muchísimo desde entonces y la memoria ya no es tan justa. Yo tuve mucha suerte en Chile, me tocó trabajar con gente muy talentosa y con muchos mantengo amistad hasta el día de hoy. También me tocó trabajar con clientes (no todos, pero varios) que nos dejaban hacer cosas interesantes. Claramente son culturas muy distintas, cuando llegué acá me impresionó que había mucha más apertura y temas de los que se podía hablar en una campaña de publicidad, creo que eso ha cambiado en Chile. Hace un par de años me tocó ser jurado en Achap y me llamó la atención ver ideas muy valientes en cuanto a los temas que se tocaban y desde el lugar que lo hacían.
La cultura de trabajo en The Cyranos es muy variada porque no solo trabajamos con marcas españolas, también trabajamos con marcas para el resto de Europa, Latam y a nivel global. Nos metemos todos en todas las marcas, entonces nos toca estar muy atentos a lo que pasa en distintos mercados y a la vez viajar un montón, lo cual me gusta mucho.
¿Qué es lo más entretenido de vivir en Barcelona? Al ser una ciudad cosmopolita, famosa por sus joyas arquitectónicas. ¿Qué significa para la publicidad?
Es muy estimulante. Barcelona es una ciudad con una gran calidad de vida, donde no necesitas andar todo el día arriba de un auto y a la vez es una sociedad muy abierta y moderna, con una larga tradición multicultural. Aquí me toca convivir y trabajar con gente de todos lados, y eso, ya no solo en términos creativos sino como experiencia vital, me gusta mucho. Mi pareja es catalana y acá tengo amigos de todas partes. Es interesante ver esos cruces culturales en las conversaciones. Luego está todo el tema mediterráneo, el disfrute por la comida y cierta conexión con la naturaleza, la música y la literatura que están muy presentes, y como mencionas, el tema estético, el diseño, el modernismo catalán en la arquitectura. Imagino que todo eso acaba estimulando de alguna manera a cualquiera que se dedique a una disciplina creativa, como es el caso de la publicidad. También hay una gran industria audiovisual. Hay productoras muy potentes con las que tengo la suerte de trabajar. Y bueno, vivir en la playa siempre se agradece.
¿Cuáles son las tendencias actuales en publicidad en España? ¿En qué dirección avanzan? ¿Qué ves para el futuro?
Soy un poco escéptico de esos creativos oráculos de la publicidad. Claramente estamos asistiendo hace ya un rato a un cambio enorme, ya no solo en la publicidad, sino en la manera en que nos relacionamos entre nosotros. No tengo claro cuál es el futuro de la publicidad, pero siento que cada vez se nos va a exigir conocer mejor a quién le estamos hablando. La publicidad se subió a muchas micros ideológicas de manera superficial y hoy los consumidores sospechan más, y eso nos obliga como creativos a generar ideas que comprometan a las marcas y que los mensajes no se queden en meros ejercicios retóricos. Es algo de lo que solemos hablar mucho en la agencia y me parece relevante, al menos en España siento que lo empieza a ser cada vez más.
Y desde ese punto de vista ¿Cuál es tu mirada de la industria publicitaria chilena? ¿Qué crees que se puede mejorar o fortalecer? ¿Qué tendencias se podrían implementar?
Me parece que se están haciendo cosas interesantes. No le tengo tan tomado el pulso a lo que está saliendo en el día a día, pero en festivales se ven piezas muy competitivas y ya no tan concentradas en gráfica, como pasaba hace unos años. Me llama la atención y me interesa muchísimo lo que está pasando con las agencias independientes.
Sobre la agencia ¿Con qué marcas trabajan? ¿En qué proyectos están actualmente?
En la agencia trabajamos para Estrella Damm, Bankinter, Línea Directa, Kellogg´s, Coca Cola, Aquarius, Ruavieja, Cheez It, Uber Eats, Aldi, Signal, Navidul, entre otras. Nos metemos todos en todo. Con mi equipo acabamos de hacer la última campaña de Línea Directa, una compañía de seguros muy importante acá, y está funcionando bastante bien; la campaña intenta romper un poco con los códigos de una categoría tan rígida como la de seguros. También acabamos de lanzar un nuevo spot para Kellogg´s Latam.
Línea Directa – Campaña Casa-Coche
Hipoteca:
Sustitución:
Kellogg´s – Pesadilla
