El Cyberday 2018 superó las expectativas de visitas y compras en relación al año pasado, especialmente a través de teléfonos móviles. Sin embargo, los usuarios son sometidos a un bombardeo de información y un tipo de publicidad en sus celulares que, según los expertos, está quedando obsoleta.
Durante los primeros días del reciente Cyberday, el uso de dispositivos móviles por parte de los consumidores aumentó en relación a años anteriores: el 57% de las visitas al sitio cyberday.cl, se registró desde celulares, y su participación en las compras se acercó al 30%, según lo informado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). “Esto es muy positivo, porque implica que las marcas se han preocupado de tener buenas plataformas para que las personas compren tranquilamente y, por otro lado, los usuarios se atreven a comprar a través de sus celulares”, señala Yerka Yukich, secretaria ejecutiva del Centro de Economía Digital de la CCS.
Dado lo anterior, los dispositivos móviles se han convertido, en muchos casos, en la plataforma más importante para llegar a ciertas audiencias. “Por este motivo, las campañas publicitarias deben considerar sí o sí canales móviles para ser distribuidos. El no contar con campañas de mobile marketing, genera que buena parte de los usuarios no pueda acceder a ellas, lo que es más marcado en audiencias jóvenes”, señala Gustavo Assad, especialista en comunicación y marketing digital y profesor de la carrera de Publicidad de la Universidad del Desarrollo.
Para el académico, el mobile marketing sigue siendo una deuda, desde el punto de vista publicitario, en el país: “La creatividad y la innovación han quedado un tanto atrás. En muchos casos el banner sigue siendo el ‘caballo de batalla’ de las campañas para conseguir derivar tráficos hacia las distintas plataformas, perdiendo una oportunidad inmejorable de las marcas de decir cosas, contar experiencias, mostrarse diferentes y no solamente enviar mensajes de ventas que pasan desapercibidos para los usuarios”. Para asegurar su visualización, Assad explica que la publicidad en pantallas móviles está siendo utilizada en gran cantidad y tamaño, lo que resulta invasivo y molesto:
“El llamado efecto ‘dedos gordos’ hace que personas que pretenden cerrar o saltar una publicidad, terminen haciendo clic, lo que genera alteraciones y resultados equivocados”.
Nuevos formatos móviles
Ante el evidente crecimiento de las compras a través de teléfonos celulares, han comenzado a aparecer nuevos formatos de publicidad móvil. Por un lado, destaca Native Ads, anuncios cuya apariencia está totalmente integrada con el look and feel de la aplicación o página en la que aparecen, y el contenido se presenta por partes, logrando fusionarse en el contexto de la página sin “robar” espacio a la misma. Por otro lado, el vídeo es el formato publicitario para móvil con más potencial para el éxito en la actualidad, según el estudio Morar Consulting, que indica que un 37% de los usuarios prefiere la publicidad en formato vídeo, porcentaje que se dispara hasta un 52% en personas entre 16 y 29 años. De esta forma, el Vídeo banner vertical es un excelente medio para la creatividad que da la posibilidad no solo de informar al usuario, sino de inspirarle, e incluso animarle a compartir contenido de forma viral.
Sin embargo, Chile sigue quedando atrás al innovar con formatos limitados como el display o banner de alto impacto, que si bien da la posibilidad de interactuar con la pieza, ya que en su contenido dinámico se incluyen animaciones y videos, sigue siendo invasivo y molesto para el usuario al ocupar toda la pantalla del móvil.
“Hay que atreverse más y lograr simplificar los pasos en los pagos, porque muchas veces la compra a través de los móviles es un poco más lenta, pero esto también va de la mano de mejoras, tanto en las conexiones de banda ancha, como en la industria del marketing”, dice Yerka Yukich.
El banner sigue siendo lo más usado en el marketing chileno para publicidad móvil. “Pero, ¿es esta la herramienta que nos permite sacar el mayor provecho a estas plataformas? O peor aún, ¿estamos causando una saturación tal que estamos presionando a que los usuarios migren a modelos de negocios como el de Spotify o Netflix, donde están dispuestos a pagar para no consumir el exceso de publicidad al que los exponemos todos los días?”, se pregunta Assad. Una reflexión que los creativos nacionales deberán responder, especialmente considerando los resultados del Global Commerce Report, que indican que las compras a través de dispositivos móviles continúa diversificándose y, a pesar de que los consumidores transitan entre distintos dispositivos, entornos y walled gardens, los teléfonos móviles siguen posicionándose como el vehículo preferido para realizar transacciones.
Equipo de Comunicaciones ACHAP
