Quedan pocos meses para vivir un nuevo Festival ACHAP y hoy, conversamos con José Ignacio Solari, Presidente y CCO de DDB; Gonzalo Baeza, CCO de Wolf; Gianfranco Figallo, Senior Creative Manager de Furia; Tabaré Couto, Director Gaming en BeFun; y Francisco Vergara, Commercial Manager de BeFun, sobre los temas que van tomando cada vez más protagonismo, tanto así que han llegado a ser parte importante en las distintas categorías y subcategorías de este año.
Para nadie es un secreto que las nuevas tecnologías ya están haciendo carrera dentro del mercado creativo y estamos constantemente expuestos a recibir información de ellas. Al mismo tiempo, de a poco se han ido convirtiendo en modelos de negocios atractivos que aportan gran valor a la industria.
Una de ellas es el Gaming, subcategoría que tendrá lugar en la categoría “Branded Content & Entertainment” este 12 de diciembre en el Festival ACHAP 2023.
Este mundo gamer que se avoca a los videojuegos, luego de la pandemia aumentó su consumo a nivel global en un 62%, según el estudio “ABC del Gaming”, realizado por nuestra agencia socia WILD FI en el año 2021. Hoy, 2023, ya son más de 3 mil millones de jugadores a nivel mundial.
Pero esto no nació de un día a otro, sino que ha sido fruto de los avances tecnológicos que hemos experimentado durante los últimos años. En primer lugar, hace 4 años atrás la pelea estaba entre el ordenador y la consola, era ahí donde se concentraba la mayor parte de los usuarios, sin embargo, al pasar el tiempo y con la llegada de las redes sociales y los smartphones, la comunidad se fue relevando a otras plataformas como los celulares y tablets, dispositivos en donde hoy podemos encontrar a la mayoría de los consumidores.
Y segundo, la calidad y realismo que existe actualmente gracias a la tecnología y motores gráficos, han hecho que los videojuegos sean cada vez más llamativos y atractivos, lo que hace aumentar cada día más los adherentes.
Lo anterior ha llevado a que el mundo gamer se convierta en un negocio redondo para las marcas, tanto así que según el portal de estadísticas Statista, durante el 2022, los ingresos en el mercado de videojuegos dejaron a Chile en el tercer lugar de los países latinoamericanos que más ingresos generaron.
Sin duda la publicidad aquí juega un rol fundamental, ya que se ha convertido en un nuevo modelo de negocios para las distintas agencias de ésta al ser uno de los lugares en donde más anuncios pasan, desde la entrega de recompensas por ver un comercial, hasta la creación de un videojuego exclusivo para la marca, esto con el objetivo de generar una comunidad y al mismo tiempo, entregar valor y posicionamiento al cliente.
Y ojo, porque no solamente hablamos del hecho de realizar o estar inmerso dentro de un videojuego, sino que también, de lo que provoca esto en otros ámbitos como por ejemplo los deportes electrónicos, más conocidos como “eSports”, en donde las marcas también colocan sus fichas y al igual que en el fútbol y otros deportes, se convierten en auspiciadores y sponsor de distintos equipos, mostrando su marca a millones de consumidores y teniendo como resultado gran presencia de la misma.
El gaming como un importante modelo de negocio para la publicidad
Quisimos conversar con algunas agencias socias que hoy están inmersas en el mundo de los videojuegos, para saber cómo ha sido para ellos esta nueva aventura dentro del mundo gamer y cómo han logrado desarrollar oportunidades y herramientas dentro de él.
José Ignacio Solari, presidente y CCO de DDB, agencia socia de ACHAP, recordó uno de los exitazos que tuvo gracias al gaming y uno de sus clientes:
“Hace poco más de un año tuvimos una experiencia increíble gracias a la confianza construida con una de nuestras marcas en este ámbito. Fuimos los primeros en abrir una sucursal de Banco de Chile en Fornite para la Teletón, logrando conectar a la audiencia juvenil. Tuvo un éxito mucho más allá de lo que esperábamos, entonces las oportunidades son clarísimas y el desafío está en atreverse a entrar ahí, atreverse a ir aprendiendo en vivo porque todo cambia muy rápido y sobre todo, a ser super equipo con tus clientes”.
Además, comentó un tema muy relevante, ya que muchos usuarios creen que los videojuegos son para niños, sin embargo, al estudiar a fondo la materia, nos podemos dar cuenta de que no es así, si bien, es un gran porcentaje, un estudio realizado por Etermax Brand Gamification en el año 2021, reveló que el 79% de gamers nacionales va entre los 15 y los 34 años, dando como resultado promedio los 27 años.
“Hay una creencia que en el mundo de los gamers sólo habitan niños o jóvenes, pero cuando el análisis es más profundo te puedes encontrar con que sí, predominan, pero también hay muchas personas de más edad, por eso siempre es muy relevante el análisis cualitativo de las audiencias y levantar también la data a través de los intereses y no sólo de la edad”.
En el caso de Furia, otra de nuestras agencias de publicidad, Gianfranco Figallo nos ha comentado algo muy similar afirmando que “este es un mercado que viene creciendo de manera exponencial y cada día tiene más adeptos. Hoy el gaming se toma multitudes, entra en territorios donde antes no estaba y cada vez más marcas buscan relacionarse con este estilo de vida. Es tan grande y potente que los eventos de eSport llegan a superar al Super Bowl”.
“Existen grandes ferias dedicadas a este espacio, antes todas las agencias querían estar en Expomin, ahora todas quieren estar en Festigame”, manifiesta Gianfranco entre sonrisas. “Al usar el gaming como herramienta de conexión emocional con el target existen muchas oportunidades de generar engagement y lealtad. Y ni decir de la experiencia de marca. A través de tácticas que incluyan de alguna manera el gaming lo que hagas tiene un efecto memorable en quien lo vive”, aseguró.
“Hoy vemos al padre de 45 con su hijo de 15 sentados compitiendo en casa, en un stand o en un showroom de retail. El gaming une generaciones y es completamente transversal, por lo que se convierte en una punta de lanza para campañas de producto que sean multitarget”, comentó Gianfranco.
GyT Group, holding empresarial que acoge a BeFun desde la vereda de los eventos y licencias latam y a Forza desde el lado creativo, también ha sido parte del mundo gamer y han tenido grandes casos de éxito en la materia.
Para conocer un poco más de su experiencia conversamos con Tabaré Couto, Director Gaming en BeFun, y Francisco Vergara, Commercial Manager de BeFun.
“Desde hace más de 12 años trabajamos con generadores de contenidos y marcas comerciales vinculadas a la industria del Gaming. Hemos sido pioneros en el desarrollo tanto de estrategias de branding como de integración, ya sea con experiencias 360, llegando a desarrollos de metaverso y acciones publicitarias “in game”. Desde el año pasado el desafío ha sido profundizar y mejorar las experiencias, fortalecer las acciones regionales que ya empezamos a desarrollar y estar en constante evolución a la par de las diferentes tendencias que surgen en la industria”, comentó Tabaré.
Francisco por su parte, nos cuenta que “el real desafío como compañía está en visibilizar y poner a disposición de las marcas todo el contenido existente para poder hacerlo de la manera más orgánica y generando la mayor interactividad posible. Para nosotros ha sido una tremenda oportunidad abrir este espacio donde vemos que no hay un techo que impida seguir creciendo. El mundo digital ha ayudado enormemente a la industria gaming a derribar ciertos mitos y hacerla una industria meramente social, interactiva y global”.
Además, Francisco hizo hincapié también, al igual que Gianfranco de Furia, en el fenómeno League of Legend, que ha logrado superar a eventos como el Super Bowl: “No todos saben que existe una gran final mundial del reconocido juego ‘League of Legends’ que genera el mismo impacto que el Super Bowl, con mayor audiencia y con una inversión no menor de parte de algunas marcas que ya centraron su foco en este mundo”, hecho que afirma el éxito del área a nivel mundial.
Tabaré también agregó que en BeFun Gaming, gracias a su vasta experiencia en los videojuegos, tienen un sistema flexible y compatible para poder desarrollar todas estas ideas y éste se compone de la confianza que les tienen los generadores de contenido para desarrollar sus experiencias de marketing; de la confianza que depositan las marcas para explorar infinitas posibilidades junto a ellos; y en tercer lugar, en la generación propia de proyectos que van de la mano de estas marcas y creadores de contenido, por lo tanto, obtienen como resultado soluciones creativas ante la necesidad de sus distintos clientes.
Los ejecutivos finalmente se refirieron a la relevancia que tiene el gaming en la industria y cómo ellos han logrado manejarlo:
“La industria se ha movilizado rápido. Todavía queda un largo recorrido por hacer con el resto, pero vemos a grandes marcas internacionales hoy día que por mandatos regionales, han tenido que seguir la misma huella para trasladar sus acciones gaming al mercado local, como por ejemplo Coca Cola con League of Legends. En nuestro caso, tenemos un modelo de up date casi semanal sobre las tendencias, los targets, los juegos, cómo y dónde impactan, y a quiénes impactan para estar actualizados constantemente”.
Otra de las agencias que también ha sido parte de la tendencia gamer es Wolf BCPP, quienes han encontrado en ella una solución para distintos clientes.
“Como con cualquier cosa que esté pasando culturalmente en los tiempos que corren, como creativos le echamos mano a lo que está disponible, o en tendencia, para poder llegar de formas contingentes a elaborar mensajes de marca. Y en eso la “gamificación” puede ser un muy buen vehículo, pero en ningún caso abordamos los briefs poniendo como mandatorio que fueran parte del mundo gaming, el gaming fue una de las posibles soluciones y decidimos tomarla”, manifestó Gonzalo.
El CCO de Wolf se refirió también a la audiencia que consume este tipo de contenidos y las ventajas que existen detrás de ello:
“En nuestra experiencia, el gaming a secas es transversal, pero siempre puedes segmentar. Por ejemplo, no es lo mismo hacer una campaña asociada a Fornite, o a Call of Duty, o a LOL, vas a tener rangos etarios más marcados, o perfiles, o tamaños de audiencia, o inclusive “espíritus” distintos. Algunos juegos son más de competencia, otros no, y así. Luego si piensas en plataformas como Twitch, un streamer en particular también puede darte afinidad con una u otra audiencia. Ese universo es tan vasto que te permite hacer clusters de audiencia fácilmente, y según eso, actuamos”.
Bajo ese contexto, haciendo caso a la tendencia a nivel mundial y teniendo en cuenta que sólo el mundo gamer facturó 354 millones de dólares durante el 2022 en nuestro país, este año logramos rediseñar la categoría “Branded Content & Entertainment” e incorporar como subcategoría el “Gaming” en donde podrán inscribir todas las piezas que tengan relación con “Contenidos promocionales de videojuegos”, “Streaming en vivo de videojuegos”, “Experiencias de gaming en vivo”, “Tecnologías emergentes aplicadas al gaming” y “Videojuegos para dispositivos móviles”.
¡Esperamos tus mejores piezas! Recuerda que puedes realizar tu inscripción aquí y cualquier duda la puedes enviar a festival@achap.cl
