Música, que amplifica las ideas y enciende los procesos creativos

¿Pueden las canciones mejorar el sabor de lo que comemos? Esa fue la pregunta que dio origen al proyecto “Sounds Delicious”, de la consultora de audio branding iV, con la Universidad de Oxford. Luego de descubrir que ciertos sonidos podían modificar la percepción de lo dulce, lo picante y lo amargo, decidieron crear un set de cuatro capítulos musicales, que pueden descargarse libremente, en donde un chef sónico propone un playlist para cada menú.

El proyecto es un ejemplo del poder que puede jugar la música en la percepción de la realidad y los procesos creativos de las personas. Un estudio de Simone Ritter y Sam Ferguson, publicado a fines del año pasado, demuestra que escuchar música alegre facilita el pensamiento disruptivo, es decir, la capacidad para idear soluciones creativas y nuevas perspectivas de la realidad. 

“El efecto de la música en la cognición creativa ha permanecido en gran medida inexplorado”, escriben los autores en su estudio. Sin embargo, durante su investigación pudieron constatar que aquellos participantes que realizaban sus tareas con música alegre, es decir con un alto nivel de excitación y estado de ánimo positivo, eran más creativos que aquellos que trabajan en silencio. 

Del mismo modo, otras investigaciones encargadas por la plataforma Spotify han demostrado que escuchar música libera dopamina y serotonina, lo que puede beneficiar los procesos creativos y ofrecer una experiencia memorable en los usuarios. “Hay más interés en el sonido en marketing que nunca”, dice Charles Spence, profesor de psicología experimental en la Universidad de Oxford, al sitio especializado en marketing y publicidad Ad Age.

 Una prueba de ellos son los estudios de las experiencias gastronómicas como “Sounds Delicious” o los asistentes de voz, como Amazon Echo y Google Home, los que cada vez empiezan a pensar más en cómo utilizar estratégicamente la música para llegar a sus usuarios.

Cuando la música es la gran idea

En términos publicitarios, Jaime Atria compositor y creador de memorables campañas para Entel, Falabella, Zuko y Hellmann’s, piensa que a veces la música puede ser la gran idea para construir la identidad de una marca. “Cuando pienso en mi carrera, las campañas que más han trascendido tienen algo musical”, dice Atria. No han sido las más premiadas, pero sí las que más han calado en el inconsciente colectivo, como el spot de Zuko, donde se escucha el chasquido del jugo revolviéndose, el trabalenguas ‘Mayo con tomate, tomate con arroz’, de Mayonesa Hellman’s, y las famosas Chicas 123 de Entel, que este año fueron reeditadas por WOM.

“Cuando tú haces música que trasciende la publicidad logras que la gente también baile y cante”, dice Jaime Atria. Pero para ello es importante que la música se use creativamente, es decir, que converse bien con el espíritu de la marca y logra romper los estereotipos. “Elegir la música adecuada es un trabajo, y la música adecuada no es la obvia”, dice Jaime Atria, autor de otras campañas musicales para Falabella y Santa Isabel, (‘Santas ofertas de Santa Isabel, pa ti, pa mí’).

“El driver de la música es súper importante para masificar el mensaje”, dice Cristián López, director general creativo Kinder Lab, quien obtuvo Oro en la categoría “Mejor uso de música original”, en el Festival ACHAP 2017, con la pieza “Abrazo de gol”, para el Canal del Fútbol. Esto, pues tiene el potencial de conectar emocionalmente a los usuarios con el mensaje, ya sea con canciones que despiertan una atmósfera determinada o evocan recuerdos, explica López.

En el caso de esta campaña, lo que el equipo creativo y su cliente buscaban era transmitir un ambiente festivo, que convocara a todos los grupos sociales, especialmente a los más jóvenes. Para ello, cuentan que primero trabajaron en el concepto, la letra, y luego buscaron a los artistas que pudieran adecuarse de mejor manera a sus objetivos. Decidieron elegir a Chancho en Piedra Pedro Piedra y Pascuala Ilabaca, pues se trata de bandas representativos de la identidad chilena y además, se han presentado frente a grandes audiencias como en el festival Lollapalooza.

La música es un elemento tan relevante para la publicidad que en 2016, el festival de Cannes Lions, decidió lanzar una categoría especial para premiarla, denominada Entertainment Lions for Music, cuyo objetivo es “celebrar la creatividad que convierte el contenido en cultura”, según describe el propio certamen. Este año, el videoclip “Welcome Home”, de Apple, que ya cuenta con 15 millones de reproducciones en YouTube, obtuvo el Grand Prix de la categoría, por fusionar en cuatro minutos, arte y música, como principal hilo narrativo del mensaje.

Otra campaña que fue galardonada por su creativo uso de la música en espacios públicos fue “David Bowie is here”, de Spotify. Para este proyecto, la plataforma de streaming convirtió las paredes de la estación Broadway–Lafayette, en Nueva York, en un verdadero museo del artista,  con obras y fotografías que celebraban las historia de Bowie en esa ciudad. Cada obra incluía enlaces que dirigían hacia las canciones del artista en Spotify y otros materiales interactivos.

Para Jaime Atria una marca que trabaja muy bien la música es Heineken, cuyos comerciales junto a bandas emergentes como The Asteroids Galaxy Tour han alcanzado una gran popularidad. En Chile, le gusta el uso de la música que realiza Chilevisión –particularmente su campaña “La verdad” (2010)– y el Canal del Fútbol (CDF), con su pieza “Que no caiga” (2013).

Cristián López, de Kinder Lab, destaca el trabajo de la cadena de almacenes John Lewis en Reino Unido, quien ha desarrollado diversos spots publicitarios, en donde las canciones son el único hilo narrativo. Algunos ejemplos son los anuncios “Tiny Dancer” y “Bohemian Rapsody”.

“El problema no es qué tan relevante es la música, sino cómo logro que la música sea relevante y construya sobre la idea y sobre la marca”, dice Jaime Atria. En ese contexto, cree que el mundo digital abre oportunidades para crear contenidos de larga duración, a bajo costo, en donde la música tenga el tiempo de desarrollo que requiere, con sonidos que hagan eco en la cultura local.