Aunque no sabía si estudiar publicidad, lo que siempre supo fue que su camino iba por el mundo de las comunicaciones y creatividad, ya que desde pequeño le inquietaba ver campañas y comerciales publicitarios.
Su paso por Sao Paulo, cuando aún era un estudiante lo llevó a darse cuenta que ansiaba conocer nuevos mercados y culturas, esa motivación lo llevó a trabajar en países como Perú, Australia, Nueva York y ahora Los Ángeles.
¿Qué te hizo interesarte por estudiar publicidad? ¿Siempre te gustó o quizás hubo un hecho en especial que te llevó a optar por esta profesión?
Desde chico siempre tuve un especial interés por ver comerciales, por las campañas políticas, o acciones que hacían las marcas que uno no sabía que también eran publicidad. En las mañanas antes de ir al colegio pasaban algunos programas de comerciales. Me acuerdo perfecto el de Nike Basketball, que fue de las primeras piezas que eran más content que un spot clásico. Después vino la jaula de Nike que fue muy interesante cómo intervinieron la ciudad con los teasers del escorpión, luego lanzan una serie de videos con tremendos jugadores y además te invitaban a jugar en una jaula que iba recorriendo Chile. Era todo entretenimiento. No estaba seguro de estudiar publicidad porque existían muchos prejuicios en torno a la carrera, pero si o si quería irme por alguna carrera enfocada al área de comunicaciones, creatividad, etc. Tuve la suerte de tomar un curso de creación de proyectos en el colegio y uno de los profesores invitados fue Felipe Mañalich. Ahí conocí un poco de qué se trataban las agencias, la publicidad, los festivales, etc. Eso me ayudó a estar un poco más claro.
Cuéntame de tus inicios en publicidad. En qué agencia partiste, en que área te desempeñaste, con quienes trabajaste.
Tuve mucha suerte en mis inicios. En la universidad, junto a Italo Canepa y Javier Pizarro de TBWA Paris, creamos un blog de publicidad para estudiantes llamado “La Panacea”. Gracias a eso fui como invitado a El Ojo de Iberoamérica, a Wave en Brasil, y a un par más de festivales donde pude ver charlas de grandes creativos siendo aún estudiante. Uno de ellos fue Juan Carlos Gómez de la Torre, fundador de Circus en Perú. A los meses le mandé mi carpeta y luego de un par de mails de ida y vuelta, me fui a Lima a hacer la práctica con pasaje, departamento y sueldo incluido. Era la práctica soñada para cualquier recién egresado.
En Circus estuve casi 3 meses aprendiendo y trabajando con tremendas personas. Con 20 años me lanzaron de inmediato a presentar a clientes, ir a filmaciones, escribir guiones, etc. Fui muy afortunado en como me acogieron. Tengo solo agradecimientos y cariño por Juango, Charo Málaga y Marco Milesi, porque realmente no tenían por qué hacer todo lo que hicieron por mí.
Tres años más tarde volví a la agencia, ahora como redactor y siendo dupla de Francisco Valenzuela (BBH Nueva York). Los primeros meses fueron mucho de adaptarnos al ritmo de la agencia, conocer las cuentas y aprender lo que Grey esperaba de nosotros. Aquí tuve la suerte de conocer a grandes amigos como Charlie Tolmos, Emiliano González, Celso Zelaya, Giancarlo Rodas, Gonzalo Aste, Ale Jordán, Luigi Rissi y muchos más. Además de trabajar de la mano de creativos que siempre admiramos como Per Pedersen (QEPD) y Diego Medvedocky.
La energía y ambición de ese equipo no la he vuelto a ver. Fue un trampolín para todos que nos llevó a agencias como Johannes Leonardo, Droga5, BBH.
¿Qué gatilló que te atreverías a cruzar la frontera? porque me imagino que debe ser duro estar lejos de tus seres queridos (tanto en Perú como Estados Unidos). Cuéntame un poco de ese proceso y si fue muy difícil.
Mi primera experiencia fue en Sao Paulo, me fui de intercambio por la universidad a la Escola Superior de Propaganda e Marketing. Tenían mucha ansiedad por conocer otros mercados, agencias y culturas. Estar ahí 6 meses solo fue duro, pero muy enriquecedor. Desde ahí cada vez que he vuelto a Chile, me dan ganas de volver a salir. Estar lejos es difícil, pero poco a poco vas conociendo y armando un universo propio, es como hacer una partición en tu disco duro y dejar un espacio reservado para una nueva cultura, nuevos amigos, nuevos idiomas, etc. Luego de Brasil vino Perú, Australia, Nueva York y ahora Los Ángeles.
¿Por qué Estados Unidos? ¿Siempre te atrajo el país o fue una oferta puntual?
Este es mi segundo round en Estados Unidos. El 2018 recibí una oferta para ir a Johannes Leonardo en Nueva York. Llegué ahí después de haber estado 5 años de corrido en Lima. Nueva York fue más difícil de lo que esperaba, fue una mezcla de extrañar Chile, llegar a una ciudad muy intensa, entrar como redactor a una agencia 100% anglo y en donde cada proceso era nuevo para mí. Fue muy útil para crecer, aprender y conocer a grandes creativos, pero también, recuerdo momentos difíciles. Hoy miro hacia atrás y me río. Estados Unidos en sí, no es mi país ideal, difiero de muchas cosas de su cultura y formas, es un poco hipócrita decirlo viviendo acá. Pero sí, es el país donde nace la mejor publicidad del mundo, hay mucho para explorar, para aprender y experimentar. Los procesos son muy profesionales, todo toma más tiempo y cada uno cumple un rol. Pasa muy poco eso de querer hacer de todo.
Ahora en Conill Saatchi & Saatchi, la cosa es un poco distinta. Tuve un pequeño paso previo por McCann Santiago, donde tuve la suerte de trabajar con personas como Jose Ignacio Solari, Guillermo Melero y Maribel Vidal, me llenaron de mucha energía. Además, pude conocer y estar muy cerca de gente que inspira mucho como Renzo Vacarisas, Sofía Pérez, Dani Retamal y armar un gran equipo con los que tengo la suerte de volver a trabajar con algunos acá en Conill.
En esta nueva etapa, me tomo todo con más calma, controlando la ansiedad y dosificando la energía y el interés que pongo en cada cosa. Es importante buscar un balance para poder rendir mejor en un tiempo prolongado. El equipo en Conill es tremendamente humano y siempre es muy enriquecedor compartir con creativos como Vero Elizondo, Ale Egozcue o Seba Garín.
Sobre tu experiencia trabajando y viviendo en Estados Unidos ¿Es muy distinto a Chile? ¿Qué es lo que más te gusta? ¿Cómo es la cultura de trabajo?
En un comienzo todo parece nuevo, los procesos, los timings, clientes, etc. Pero más allá de las formas, el fondo es bastante similar. La búsqueda de la mejor idea tiene que ver con la agencia y la gente más que con el país. En Chile hay muchas agencias empujando y trabajando duro para elevar el nivel creativo, pero también hay muchas ejecutando las ideas y briefs que dictan los clientes. Eso mismo pasa acá, pero depende de la misma agencia el hacer respetar su línea editorial. Como anécdota recuerdo que en Johannes Leonardo trabajamos dos meses para participar en un pitch que ganamos. A los seis meses la agencia decide terminar el contrato con ellos porque no encajaban con el standard creativo que la agencia quería construir. En Conill, uno de los mayores clientes es Toyota, y con ellos hemos logrado construir una relación de confianza que nunca había visto. Es realmente un agrado presentarles ideas, porque entienden que la creatividad y los buenos resultados nos benefician a todos y no es simplemente un capricho nuestro.
¿Cuáles son las tendencias actuales en publicidad en Estados Unidos? ¿En qué dirección avanzan? ¿Qué ves para el futuro?
La verdad es que es bastante difícil hablar de tendencias o intentar predecir el futuro, una de las mayores constantes de las comunicaciones es el cambio. Cuando estaba en la universidad nos citaban mucho un libro llamado “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”, pero cuando entré a trabajar, seguíamos haciendo comerciales de 30 segundos todos los meses. Luego vas a Linkedin y ves un gurú o profeta hablando del metaverso y de porqué todas las marcas deberían migrar hacia allá y a la semana siguiente ves una agencia como Uncommon London haciendo una campaña 100% en vía pública, sin un QR ni hashtag.
Para mí, vamos a seguir transitando hacia el entertainment, hacía una publicidad que vuelva a conquistar y crear espacios en que la gente quiera participar. Va más allá de compartir una foto con un hashtag. Igualmente, en la medida que los productores de contenido sigan evolucionando se van a ir abriendo nuevos soportes para las marcas. El modelo de suscripción sin publicidad pareciera ser poco sostenible, y poco a poco vamos a empezar a ver publicidad nuevamente entre series y películas. Ahí tenemos que pensar cómo entrar sin ser tan molestos como los comerciales de siempre.
Y desde ese punto de vista ¿Cuál es tu mirada de la industria publicitaria chilena? ¿Qué crees que se puede mejorar o fortalecer? ¿Qué tendencias se podrían implementar?
Es fácil caer en la tentación de criticar mucho estando afuera. Cuando volví a McCann antes de venirme a Los Ángeles, uno se da cuenta que realmente otra cosa es con guitarra. Hay mucho talento y muchos creativos con ganas de hacer cosas relevantes, también hay clientes con ambición y convencimiento sobre la importancia de la creatividad. Pero si me piden dar una mirada en general, para mí se siente como una publicidad muy reactiva y con objetivos de muy corto plazo. Ya no se ven marcas queriendo construir posicionamientos duraderos. No me refiero a que sea necesario que cada acción responda a un único propósito, porque siento que eso crea marcas poco atractivas, rígidas y lateras. Nadie nos obliga a tener un propósito que sea como una chaqueta de fuerza. Pero sí creo que es importante tener un norte que vaya más allá de las ofertas.
Es parecido a lo que nos pasa con el fútbol en Chile. Si estamos cambiando técnico cada fin de temporada porque el equipo no fue campeón, es imposible construir una propuesta y estilo de juego que el público, los jugadores y la dirigencia puedan entender.
¿Cuál crees que ha sido tu sello “latino” en la agencia?
Es una agencia bastante multicultural, entonces me siento uno más del grupo. Todos los días trabajo con gente de Estados Unidos, Argentina, Chile, Colombia, México, entre otros.
¿Con qué marcas trabajan en Conill Saatchi & Saatchi LA? ¿En qué proyectos están actualmente?
Yo trabajo liderando la creatividad de una parte de Toyota. Pero además la agencia tiene cuentas como Crest, Burger King, T-Mobile, Nationwide, y otras más. En diciembre lanzamos la campaña de fin de año de Toyota, que siempre es una oportunidad para apostar por algo más creativo y menos asociado a un Sales Event. Es una historia de Navidad, en donde un Toyota es parte importante de lo que pasa, es el que gatilla la magia.
También me gustaría compartir lo último que hicimos en McCann antes de mi salida juntos a Greenpeace y un equipo que hizo lo imposible para sacar la idea adelante. Finalmente ese esfuerzo es reconocido en Cannes, LIA, One Show, El Ojo, Achap y Effie.
¿Qué te pareció la jura del Festival ACHAP? ¿Alguna recomendación o crítica a mejorar?
Siempre es bueno poder aportar a que la creatividad chilena brille. El festival debería ser una instancia que nos una como industria y que el reel que salga de ahí sirva como guía para creativos y clientes. Este año vi menos conflicto de interés y más lealtad hacia el nivel de la idea que hacia la idea del amigo de otra agencia. Deberíamos ser más pavos que vivos en esto.
Más que recomendación, es una invitación a que todas las agencias participen. Me habría encantado ver en la jura ideas que sobresalieron en otros festivales, pero que lamentablemente no compiten en lo local. La única manera de que mejoremos es haciendo una evaluación completa de la creatividad. Un festival sin BBDO, VMLY&R, McCann, Puerto o 10:10, es un festival un poco más cojo, por su historia, por su gente y por los clientes que tienen.
Ojalá este año podamos ver a todos compitiendo, dejando el orgullo y remando todos para un mismo lado.
