El Ojo de Iberoamérica, el mismo festival que recibió a Pancho Cassis como un estudiante apasionado a inicios de su carrera, lo coronó este mes como Mejor Director Creativo del evento. El chileno líder de LOLA MullenLowe, la oficina de Madrid de la red global, dice que el premio lo tiene feliz a modo personal, al tiempo que es el broche de oro para cerrar un año brillante: solo en 2018, la agencia ganó como la mejor del año en El Ojo, El Sol y la 12ª del mundo en Cannes, además de obtener premios importantes en Effies, D&AD, One Show, entre otros.
Este reconocimiento llega a Cassis luego de 14 años de experiencia en el mercado europeo, siendo responsable del departamento creativo de la agencia desde 2014. Tras despedirse de su casa de estudios, la Universidad del Pacífico en Chile, voló a Madrid para realizar una práctica de tres meses en Leo Burnett que, finalmente, se transformó en un viaje sin retorno y que marcó por siempre su carrera. Si bien es un amante de la música y el fútbol, dice que sus fuentes de inspiración no están allí, sino en la calle.
Para él, el éxito de LOLA MullenLowe tiene que ver con dos factores clave: el tamaño reducido de la agencia –con un equipo de 38 personas– y la diversidad de gente que lo compone, sumando 16 nacionalidades en total, entre ellas colombianos, brasileños, argentinos, ingleses, franceses, ucranianos y hasta libaneses. “Al ser tan pocos, todos tienen que lucirse. Tienen una responsabilidad que en una agencia más grande quizás no tendrían y, sobre todo, todos tienen oportunidades”, dice Cassis sobre LOLA, compuesta mayormente por creativos. “La gente es muy variada, lo que hace que el trabajo esté muy diferente y tenga un toque más global”.
Las dos campañas estrella en su paso por El Ojo de Iberoamérica fueron “Hidden Flag”, premiada como Mejor Idea Latina para el Mundo –con 6 billones de impresiones en redes– y la famosa “Scary Clown Night”, que obtuvo Grand Prix en las categorías de Experiencia de Marca & Activación, Contenido y Campañas Integradas –con 2.9 billones de impresiones y más de 110 mil personas de 35 países disfrazadas de payaso por un Whopper–. Ambas ideas, cuenta Cassis, fueron sumamente complejas a su modo, la primera por la búsqueda de voluntarios valientes para desarrollarla y, la segunda, por la alta producción que implicó en tiempo récord.
“La campaña de payasos salía en Halloween y al 3 de octubre no estaba ni aprobada”, cuenta Cassis sobre la pieza para Burger King que, además, fue planificada sin una sola reunión física con los clientes: todo fue vía WhatsApp para una mayor rapidez. “En 19 días conseguimos que la aprobasen abogados, la filmamos, tomamos las fotos y la lanzamos. Fue una locura, pero al final valió la pena”.
En tanto, “Hidden Flag”, la campaña para ElDiario.es y FELGTB que buscaba promover el derecho a la libertad de expresión del colectivo LGBTI a través de seis voluntarios de éste vestidos con camisetas de fútbol de colores, fue toda una coincidencia, dice el creativo. La idea surgió a inicios del mundial 2018 en Rusia, uno de los países más homófobos del mundo viviendo un evento que aprovecharon como la mejor vitrina. “Lo que más nos costó fue encontrar a voluntarios que quisiesen jugarse el cuello y que entendiesen la importancia de esto” dice Cassis.
Ambas piezas son un fiel reflejo de lo que el creativo considera primordial para construir una marca: contar historias interesantes y que hagan sentido con su esencia, algo que los creativos de LOLA se esmeran por hacer con el fin de obtener resultados de negocio.
Honestidad para ser creativos
A la hora de hacer creatividad, una de las ideas clave para Pancho Cassis es dejar el miedo al enfrentarse a los clientes. “Hay que ir educándolos poco a poco en el tema de la creatividad, hay que llevarlos de la mano, es un tema de paciencia”, dice sobre el convencer a las marcas de tomar riesgos en cuanto a contenido.
Sin embargo, dice que se deben establecer ciertos límites y ser sinceros con el objetivo de la agencia. “Tenemos que ser honestos con nosotros mismos, con nuestro trabajo, y ver qué es realmente lo que queremos hacer. Si de verdad queremos hacer creatividad, hay clientes que tenemos que dejar ir. Porque hay algunos con los que no hay chance de hacer una buena idea”, dice Cassis. “Eso también es parte de la madurez de cada agencia”.
Esta manera de ver la creatividad que ha implantado Cassis en LOLA desde su llegada en 2011 es algo que le gustaría, algún día, llevar a gran escala. “Me gustaría manejar una red a nivel global, creo que se me daría bien el levantar el producto creativo de muchas oficinas a la vez”, dice el líder de la oficina en Madrid, agregando que otro de sus sueños es fundar su propia agencia.
Finalmente, al hablar del estilo de liderazgo de LOLA MullenLowe, el creativo dice que la agencia se asemeja a un tren de pueblo: no se detiene en las estaciones a esperar a que la gente suba, sino que hay que hallar la manera de coger velocidad y subirse corriendo. Pero a la vez, es un lugar en donde todas las ideas, hasta las que parecen más absurdas, son escuchadas. “Las agencias tenemos ideas todos los años, lo que pasa es que hay algunas que dejan ideas sin hacer porque no pueden, y otras que se matan por sacarlas adelante”, explica sobre el modelo de LOLA, que califica de abierto, exigente y, sobre todo, sincero. “Y eso para los creativos es súper estimulante: estar en un lugar en donde sus ideas, si son buenas, van a suceder”.
