A nivel mundial, la publicidad comenzó hace un par de años a hacerse cargo del imperativo social de combatir los estereotipos de género. Sin embargo, hoy la tendencia se ha vuelto aún más profunda: las compañías están poniendo el foco en cambiar desde adentro y abrirse a una corporación inclusiva. La idea, dicen, es también un buen negocio.
Por Daniela González A.
Hace justo un año, en Lima, ocurrió un hecho particular en la industria publicitaria latinoamericana: nueve mujeres de altos cargos conformaron un consejo, para incidir en el desarrollo del talento femenino en su empresa. Aquella sesión fue el inicio del Women Leadership Council (WLC), iniciativa de McCann Worldgroup para América Latina y Caribe, cuya misión es promover un lugar de trabajo con enfoque de género, impulsando el liderazgo femenino. Lo preside una chilena: Maribel Vidal, Vicepresidenta de Planificación Estratégica de McCann Santiago. “La creación de este consejo fue una demostración clara del compromiso de acelerar la transformación que necesitábamos”, dice.
El WLC fue, también, una señal de compromiso valórico de la industria publicitaria con la equidad de género, pero desde adentro, desde lo corporativo. Y que se suma a otros hitos en el mundo, como el reciente nombramiento −en febrero pasado− de Wendy Clark como CEO global de DDB, la primera mujer en dirigir una red Omnicom. Y, además, los casos de las empresas estadounidenses HP y General Mills: la primera pidió a todas sus agencias que mejoraran el número de mujeres y personas de color dentro de sus departamentos creativos, y la segunda anunció que cualquier agencia que trabajara con una marca de General Mills debería demostrar que su departamento creativo está formado por al menos 50% de mujeres y 20% de personas de color. Ambos ejemplos dan luces de la necesidad de una modificación interna de la industria, pues son clientes quienes piden a sus agencias que sus staff sean equilibrados.
Puntualmente, en el caso de McCann Worldgroup Chile, su CEO, Guillermo Melero, añade que el grupo adscribió los Principios de Empoderamiento de la Mujer, promovidos por ONU Mujeres. “Esto implica promover la igualdad de género desde la alta gerencia, avanzar en la eliminación de la brecha salarial, incrementar la igualdad de oportunidades laborales para las mujeres, y capacitar a los colaboradores para reconocer y erradicar los sesgos inconscientes de género, fomentando el valor de la complementariedad”, comenta.
El camino previo
Como explica la directora ejecutiva de Red Pacto Global Chile, Margarita Ducci, el panorama de la industria creativa y publicitaria ha cambiado mucho estos últimos años. “Se ha intentado dejar atrás los estereotipos y se hacen más recurrentes campañas que cuestionan las ideas convencionales acerca de la belleza, y plantean visiones actuales en torno a la equidad de género. Un cambio que se ha visto también representado en las políticas corporativas de las empresas”. Para Ducci, hay varios factores que han desencadenado esta nueva actitud, los que responden a cuestiones histórico-culturales. “Por una parte, la imperante reivindicación histórica de diversos grupos y, por otra, el poder de la opinión de los ciudadanos, que nunca ha sido tan fuerte como en los últimos años”.
Sin duda, la publicidad ha influido en esa opinión pública, al mismo tiempo que se ha visto influenciada por ella. En este contexto, para que la industria creativa se planteara un cambio desde las bases en torno a la equidad de género, hubo una tendencia antecesora que empezó, al menos, desde 2015: cuando varias marcas, agencias e instituciones comenzaron campañas contra estereotipos de género. Como “Like a Girl”, de Always (más de 65 millones de visitas en YouTube), o “Fearless Girl”, de McCann, que obtuvieron en 2015 y 2017, respectivamente, el premio Glass Lion, único galardón de Cannes que premia proyectos creativos publicitarios que desafían los prejuicios de género. O las exitosas campañas #WomenNotObjects, creada en 2016 por la publicista Madonna Badger, de la agencia Badger & Winters, y #SeeHer, de ANA.
Con ese objetivo, asimismo, fue que hace un año y medio se lanzó la iniciativa Unstereotype Alliance, liderada por Unilever y ONU Mujeres, y a la cual pertenecen también Facebook, Google, Microsoft o Geena Davis Institute, entre otros. ¿La idea central? Utilizar la publicidad para formar percepciones realistas de mujeres y hombres.
Un caso de negocio
Pero incluso más allá de lo valórico, este respaldo a la equidad es avalado por los números. “La evidencia señala que la formación de equipos directivos con los mejores profesionales de ambos sexos, es garantía de mayor éxito y sustentabilidad para los negocios”, comenta Maribel Vidal, de McCann.
La opinión es compartida por Hans Eben, CEO de Unilever Chile, quien habla de que romper con los estereotipos tiene un doble beneficio: no solo genera un impacto social, sino también se constituye en un caso de negocio. “La publicidad es entre 12 a 25% más eficiente cuando no muestra estereotipos”, aclara. Sin ir más lejos, comenta que las marcas de Unilever que tienen un propósito valórico, como Dove, crecen 50% más rápido de las que no lo tienen. Puntualiza que existe una responsabilidad desde la industria. “A medida que vayamos rompiendo los estereotipos con nuestras propuestas creativas, vamos a contribuir a que la equidad de género sea algo más natural. Pero el cambio hoy tenemos que empujarlo nosotros, desde lo corporativo”, añade.
Esta idea también la abordó el recién nombrado Chief Revenue Officer de la agencia norteamericana Billups, David Krupp, cuando escribió en Adweek hace un año que la industria publicitaria necesitaba poner a la igualdad de género como una prioridad, y que aquello podía ser un buen negocio. En aquel artículo, Krupp anotó que era interesante observar que las mujeres controlan aproximadamente 85% de las opciones de compra; sin embargo, más de 91% de ellas siente que los especialistas en marketing no las comprenden. “Es imperativo, por esta razón, diversificarse para comprender y comunicarse adecuadamente con los consumidores. Y creo que la industria de la publicidad está ejemplificando esto al exigir una transformación. Los clientes ahora insisten en que la igualdad es una prioridad”.
