Publicidad Out of Home: el otro aliado digital de las marcas

La posibilidad de exhibir contenidos en movimiento e interactuar con los usuarios, con campañas vinculadas a las redes sociales, han renovado el entusiasmo de las marcas por este medio.

“En los últimos años, la publicidad en Vía Pública ha sufrido una emocionante transformación”, dice  Cadi Jones, director de innovación comercial de Clear Channel al sitio Marketing Week. A través de enormes inversiones en tecnología digital, la publicidad externa permite a los anunciantes “ser más creativos que nunca, ya que las pantallas pueden ofrecer contenido inteligente, en tiempo real y conceptualmente relevante a los consumidores”, contaba el ejecutivo en una nota de julio.

Con las marcas disminuyendo sus inversiones en canales tradicionales de publicidad, –como el impreso, la radio y la televisión– el medio Out of Home ha conseguido mantener su presencia en el mix de medios de las marcas. Un reporte de la Asociación de Avisadores del Reino Unido y Warc, publicado en Marketing Week, proyecta que este medio seguirá creciendo en los próximos meses, versus los otros canales tradicionales en su conjunto, los que disminuirían su posición.

“La tendencia creciente en OOH es la conversión a DOOH, es decir, la digitalización de los soportes. Para Clear Channel el formato digital supone el 65% de los ingresos en Chile, lo que es el resultado de la clara apuesta de nuestra empresa por la tecnología. Hoy las pantallas Led están conectadas a Internet y permiten la inmediatez de contenidos, muchísima flexibilidad, interacción y conexión con redes sociales”, dice Maite Rodríguez, gerente general de Clear Channel en Chile. Dice que es curioso que sean las marcas tecnológicas, como Apple y Google, las que más invierten en publicidad exterior en Estados Unidos, confirmando que éstas necesitan “crear marca no solo en el mundo virtual, sino en el real también”, dice Rodríguez.

Maite Rodríguez, gerente general de Clear Channel en Chile

De hecho, en los Cannes Lions de 2017, el ganador del Gran Prix en la categoría Outdoor, fue Twitter, con una campaña que graficaba diferentes temas de interés mundial con su hashtag.

“El medio OOH está pasando de ser un medio pasivo a uno activo”, dice Douglas Guetat, gerente de marketing de JC Decaux en Chile, el mayor actor en publicidad exterior en Chile, dueño del contrato exclusivo de Metro. Para el ejecutivo, este rol activo del Out of Home sí se relaciona directamente con la irrupción del digital, pero también con otros dos elementos, que a su juicio, conforman un triángulo clave, que son la creatividad y el uso de datos.

“El digital es el nuevo formato que acompaña esta tendencia y hace posible el nuevo uso del medio OOH. Este año, el peso del digital en la facturación del grupo será superior al 15%, y seguirá aumentando año tras año”, dice Douglas Guetat. “Obviamente es un formato que tiene mucha calidad, y además una buena visibilidad, porque siendo digital, tiene contenidos dinámicos que llaman más la atención”. En términos comparativos, hay datos que muestran que el tiempo promedio de exposición en una paleta estática puede ser de 5 segundos versus los 10 segundos del loop digital.

Douglas Guetat, gerente de marketing de JC Decaux

Sin embargo, cree que este soporte no es para todas las campañas. “El  digital es para ubicaciones privilegiadas o premium. No es que vaya a reemplazar al afiche estático”, dice Douglas Guetat, quien cree que la publicidad exterior puede desplegar su creatividad en cualquier soporte. “El medio Out of Home es como un parque infantil para las marcas, para jugar y dar experiencias a los usuarios”.

Además, de complementarse muy bien con los aparatos móviles, mediante la interacción con los usuarios. Cuenta por ejemplo, sobre una campaña de la empresa de audífonos Sennheiser, la que hace unos meses tapizó una de las salidas del metro Tobalaba con publicidad de la marca, invitando al mismo tiempo a sus seguidores de redes sociales a descubrir la estación, sacarse una foto y participar por unos audífonos como premio.

En ese sentido, cree que a las marcas chilenas aún les falta ser más arriesgadas en este soporte. “El medio online hoy crece de manera exponencial. Nos quita a nosotros participación de mercado”, dice Douglas Guetat. “Pero nosotros tenemos lo digital, que es el segundo medio que más crece después de Internet en la industria publicitaria en el mundo. Entonces, siempre proponemos a las agencias creativas y los clientes, que piensen campañas personalizadas donde puedan incluir una comunicación viral a través de una pauta publicitaria en comunicación exterior”, agrega.

“La industria chilena ha ido mejorando sus pautas publicitarias, en términos de creatividad, y dándose cuenta que los usuarios valoran mucho las campañas creativas. Pero a Chile todavía le sigue costando ser pionero en el tema”, dice Douglas Guetat. “Tal vez por riesgo de inversión”.

Maite Rodríguez, de Clear Channel, concuerda: “El mercado chileno se ha ido adaptando poco a poco, aunque aún existe mucha inercia en el tratamiento tradicional del medio. Hay mucho espacio para la creatividad y la innovación en Chile y de aprovechar todas las capacidades que la tecnología puede ofrecer”.

Equipo de Comunicaciones ACHAP