“Es hora de pensar la disrupción como una oportunidad de crecimiento”. De esa forma comienza el reporte How disruption can fuel brand growth, desarrollado por Kantar MillwardBrown, publicado a mediados de junio, cuyo objetivo es medir de qué forma la creatividad y la innovación impactan en los resultados de las empresas, al incrementar su valor de marca.
Tras analizar los resultados de 2.000 marcas de la base global de datos de BrandZ, entre 2014 y 2017, la consultora concluyó que menos de una de cada 10 marcas en ese periodo, creció. Las empresas que registraron el mayor crecimiento, en tanto, fueron las que consiguieron desarrollar soluciones “disruptivas” o innovadoras para los consumidores, mejorando su experiencia.
Amazon es la marca disruptiva arquetípica, dice el reporte. Su valor de marca, en tanto, se ha más que duplicado superando ampliamente a las 100 mejores marcas del reporte BrandZ. Sin embargo, esta representa una excepción a la regla, por ello, el reporte ofrece siete consejos o estrategias que pueden adoptar las marcas convenciones para innovar en sus negocios:
Salirse de la zona de confort: “Cualquier marca puede ser disruptiva si ofrece algo diferente a la norma, que cree un nuevo valor para los clientes y desbloquee su potencial existente”, dice el reporte. Incluso las marcas que participan en categorías muy estables pueden mejorar la experiencia del cliente e incrementar su valor de marca haciendo pequeños cambios.
Conoce qué necesita cambiar: Saber cómo piensan, sienten y se comportan las personas en relación con una marca a menudo puede significar una oportunidad inmediata para el crecimiento. La diferenciación percibida demostró ser el principal indicador de éxito para el 6% de las marcas que sí crecieron durante tres años, dice Kantar MillwardBrown.
Conoce quién valora tu marca: Los consumidores pagan un 14% más por las marcas que perciben que son significativamente diferentes, dice el reporte. Cuando esto se traduce a ganancias, la mayor oportunidad puede venir de enfocarse en los consumidores adecuados y luego, cultivar las percepciones de diferenciación para impulsar el valor percibido de la marca.
Usar los insight del consumidor para inspirar la disrupción: Una idea disruptiva puede o no resonar con la audiencia objetiva, y eso requiere un profundo conocimiento de los clientes potenciales. “Reunir múltiples fuentes de datos, tanto de actitudes como de comportamientos, es fundamental para identificar las mejores oportunidades de crecimiento”, dice el reporte.
Invierte para hacer una diferencia: Un aumento en el gasto no significa necesariamente un aumento en la disrupción. “Nuestro análisis de datos destaca el poder de la creatividad”, dice Kantar MillwardBrown. Una campaña creativa y fuerte tiene el potencial de generar un impacto mucho mayor que el simple aumento en el gasto en la promoción de una marca.
Aprende rápido para conseguir mayores retornos: Una marca puede tener un gran producto o idea, y aun así seguir fallando en su disrupción. Los equipos de marketing necesitan comportarse como si estuvieran en un permanente estado beta, dice el reporte, lo que significa que una rápida retroalimentación es esencial para identificar oportunidades y “corregir el curso” de una acción.
Mejora continuamente la efectividad del marketing: Medir lo que está sucediendo con la marca y la respuesta de los consumidores en el mercado es clave para mejorar la eficiencia del marketing. El análisis de campañas anteriores, por ejemplo, puede ayudar a identificar qué canales de medios son más productivos por marca, categoría y país, y mejorar el ROI digital.
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