Con cerca de 20 expositores y más de mil asistentes, la versión número 28 del Congreso Chileno de Marketing de ICARE se realizó este jueves 16 de mayo en Casa Piedra, un encuentro que llamó a la audiencia a sumirse en el nuevo escenario de la industria del marketing, en relación a los propósitos que definen los negocios y las marcas persiguiendo establecer conexiones significativas con un nuevo tipo de consumidor consciente. “El marketing ha perdido relevancia y ha perdido conexión con los consumidores», declaró Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de ICARE dando inicio a la jornada, que contó con cinco sesiones temáticas. “El foco del marketing debe concentrarse en potenciar la oferta más que la demanda”.
Dentro de las ponencias destacadas estuvo la realizada por el speaker internacional Edgardo Frías, Country Manager de Google en Chile, quien habló sobre la Inteligencia Artificial y el Machine Learning, y cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a beneficiar la sociedad, desde aspectos tan básicos como chequear el clima online desde el celular hasta los avances en medicina. “A veces sentimos que la tecnología puede ser fría, pero también nos ayuda a contestar cosas sencillas de nuestra vida diaria”, dijo el Country Manager. “La Inteligencia Artificial no viene, ya está con nosotros. Es la ciencia de hacer las cosas más inteligentes”.
Además, Frías comentó que uno de los desafíos más importantes en el marketing hoy en día es la gran acumulación de data, algo que podría ser apoyado por el Machine Learning, herramienta que estudia patrones y aprende de ellos, permitiendo “hacernos preguntas sobre aspectos que nunca nos habríamos cuestionado”, dijo Frías, agregando que para esta tecnología, Google establece tres pilares fundamentales: que sea una universal –de libre acceso–; natural –de uso intuitivo– e inteligente, es decir, que entregue la capacidad de resolver grandes problemas a escala.
Propósitos de marca
Para Alex Pallete, Chief Strategy Officer de la agencia The Picnic, invitado internacional del Congreso Chileno de Marketing, la construcción de marcas tiene que ver con construir relaciones. «Todo lo que hacemos significa algo. Todo lo que no decimos también construye marca», dijo Pallete. «Cuando tienes un propósito claro, puedes crecer muchísimo más como compañía. El reto es redescubrir el propósito, pero no inventar algo que no son, sino ser siempre fieles a lo que fueron”.
Pero, ¿Cómo puede una marca mantener su importancia a futuro cuando su propósito ya no sea relevante para los usuarios? Pallete indica que hay distintas posturas para enfrentar esta inquietud: la postura resiliente, en la cual la marca se protege para sobrevivir el día a día, sin tomar riesgos innecesarios; la adaptativa y la transformacional, en la cual la marca toma una actitud revolucionaria, encontrando oportunidades donde los demás ven riesgos y sin temor a desafiar el futuro. “Las empresas transformacionales no esperan el cambio, sino que lo provocan”, dijo el Chief Strategy Officer de The Picnic.
También hubo otros speakers provenientes del mundo publicitario: Andrea Matte, gerente general de Los Quiltros; Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton y Tomás Dittborn, socio fundador y director general de Dittborn y Unzueta, presentaron sus visiones sobre cómo avanzar hacia el futuro en la industria y la importancia de ser disruptivos en un escenario de transformación constante.
Una marca que se propuso ser transformacional es La Fête Chocolat, también presente en el Congreso con Jorge McKay, gerente general, quien comentó que el punto más importante en su camino hacia poner el foco en el cliente e intentar ser coherentes, es el haber nacido con un propósito claro. “Buscamos hacer las cosas bien siempre y tener obsesión por la calidad. Los empresarios podemos cambiarle la vida a la gente para bien”, dijo McKay en la oportunidad. “Buscamos hacer una empresa diferente, con valores y donde todos se sientan partícipes”.
Así, McKay explicó las distintas iniciativas de responsabilidad social empresarial con las que cuentan, como la certificación de sus productos –traídos desde el centro de África y algunos de América– en materia sustentable, además de la visita a terreno en las plantaciones de cacao o materia prima por parte de miembros de la empresa y el trabajo constante con los trabajadores de la planta.
Otras exposiciones destacadas en el encuentro fueron la de Beau Waldrup, Energy Advisor y Corporate Strategic Planning de Exxon Mobil, quien habló sobre impacto y eficiencia energética en relación al incremento de la población mundial; Laura Palmeiro, asesora senior en ONU Global Compact, quien definió a las Manifesto Brands como aquellas que “tienen expresamente dentro de su imagen o identidad, un claim que se está haciendo muy claro en favor del medio ambiente o el tema social»; Óscar Muñoz, socio fundador de Green Glass Chile, altamente aplaudido en el evento; Juan Pablo Cuevas, fundador de Cornershop y ganador del Premio Impacto Creativo de CRECHI en 2018; Alan Meyer, director general de Mercado Libre Chile y el extranjero Marcelo Tripoli, VP Digital Marketing & Expert Associate Partner de McKinsey, entre otros.
