Tomás Almuna, publicista chileno en New York: “Hay que volver a darle a los talentos la importancia y credibilidad que se merecen, hay que volver a poner sobre la mesa ideas valientes”

Por Agustina Medovic

En entrevista con A! Magazine hablamos con el chileno Tomás Almuna, que hace unas semanas asumió un nuevo desafío como Director Creativo en Grey New York. Conversamos sobre sus proyecciones en la etapa laboral que recién comienza y sobre su mirada actual del rubro a nivel nacional luego de dos convulsionados años, donde afirma que debemos volver a creer y enfocarnos en subir el nivel, volver a creer que una agencia chilena puede ganar oros y grand prix en Cannes: “Así lo creímos nosotros una vez y así debemos hacérselo creer a los creativos más jóvenes que trabajan con nosotros”.

Un chileno, inquieto por naturaleza, animado por la curiosidad y con el objetivo personal de probarse en diferentes escenarios, recorre el mundo con una mochila que brilla: 8 leones de Cannes, en categorías Press, PR, Out of Home, Ambiente y más de 200 premios en la industria, como: One Show, London International Awards, B&AD, Clio, Andy’s, New York Festivals, entre otros.

Con más de una década de experiencia en la industria creativa, Tomás Almuna cuenta con una amplia trayectoria internacional, ya que se ha desempeñado en las principales agencias creativas del mundo, tales como RG/A NY, Saatchi & Saatchi LA, 180LA, BBDO Dubai y recientemente en Anomaly NY como director creativo & hispanic market lead. En éstas ha tenido la oportunidad de trabajar con importantes marcas como Toyota, UNICEF, Mars, Emirates Airlines, Dupont, Uber, Google, entre otras.

¿Cómo llegaste a la publicidad?

A la publicidad llegué después de 18 años de muchos cambios. Como buen hijo de marino, nunca pase mucho tiempo en un solo lugar. Nunca pase mucho tiempo haciendo lo mismo. Nunca pase mucho tiempo con los mismos amigos. Nunca pase mucho tiempo jugando a una sola cosa, y nunca pase mucho tiempo viendo lo mismo…
Y desde mi punto de vista uno de los grandes pilares de la publicidad se basa particularmente es eso. En el cambio… en el conocer, en el explorar y en el experimentar en nuevos escenarios de tanto en vez, para nutrirse de nuevas dimensiones sociales y estímulos culturales.
Por lo tanto creo que mi acercamiento a la publicidad fue natural y un poco inconsciente debido a una historia personal que me fue dando las herramientas precisas para desarrollarme en esta profesión. Hacer publicidad se trata de conocer y empatizar con las personas, y mientras más sabes de ellas, mejor publicidad haces. Eso para mí es lo más lindo de lo que hacemos… no dejar de CONOCER en todos los formatos de la palabra.

¿Por qué decidiste trabajar fuera de Chile? ¿Siempre lo quisiste o se fue dando en el camino?
En un principio mi idea era llegar a una agencia grande en Chile. Quería ir a donde estaban los creativos que hacían las piezas que veíamos y estudiábamos en la universidad. Y yo quería hacer lo mismo.
Luego, gracias a una mezcla de suerte y de ganas, llegué en ese entonces a Prolam Y&R, donde junto a un gran grupo de creativos y hoy amigos, hicimos cosas muy lindas que afortunadamente tuvieron mucha exposición y reconocimiento internacional.
Y si bien siempre soñé con algún día ir a trabajar a Nueva York o a otros mercados, no fue hasta ese entonces cuando me lo tomé en serio y empecé a buscar oportunidades para que pasara.
Quería aprender y sobre todo probarme un poco a mi mismo en otros escenarios y que sí se podía. Que desde Chile sí se podía llegar.

Luego de haber trabajado en diferentes agencias internacionales y ganar prestigiosos premios en diferentes festivales internacionales como Cannes Lions, One Show, London International Awards, B&AD, Clio, Andy’s, New York Festivals, entre otros ¿Crees que exista alguna fórmula para lograr una carrera tan exitosa como la tuya?

Me parece que la gran ventaja competitiva de nuestra profesión sobre otras profesiones es que difícilmente será automatizada o robotizada, por lo cual creo (espero) que nunca lleguemos al punto de tener una fórmula única y transversal para que una campaña, idea o carrera sea exitosa de por sí.
Creo que las fórmulas y la creatividad son invalidantes una de la otra. Las fórmulas nacen desde lo tangible, de lo rígido, del orden sistemático de cuales sean los factores, mientras que la creatividad nace de todo lo contrario, de una mezcla infinita de factores, de lo inconcreto, de la magia.
Dicho eso, si bien he tenido ciertos aciertos, minúsculos en comparación con otros creativos tanto nacionales como internacionales, siento que aún queda mucho por aprender, mucho por decir, mucho trabajo que hacer. No hay que dormirse, hay que seguir pensando, seguir dándole para adelante, seguir creyendo que las cosas pueden pasar, a pesar de los contratiempos, dificultades y frustraciones que uno se encuentra en el camino.
Aquí me parece que está la diferencia entre llegar y no llegar.

Respecto a las campañas que has hecho a lo largo de tu carrera ¿Cuáles han sido las más significativas para ti?

Todas las campañas que he hecho han sido importantes para mi, las que ganaron y las que no, las buenas y las malas, las que subieron los números y las que los bajaron, las que salieron al aire y las que se quedaron en el muro Montessori – Una pared en Prolam Y&R al final del tercer piso, donde terminaban todas las ideas ridículas, inasibles, Off brief, o definitivamente malísimas.
Porque realmente de todas se aprende algo. Se aprende de procesos, de criterio, de tono, de tacto, de cómo resolver problemas y de un millón de cosas más que están involucradas en el backstage de cada campaña que sale o no al aire.
Pero para ser un poco más específico, posiblemente las campañas más relevantes de mi carrera, y las que recuerdo con más cariño, son las que hicimos en los días de Grasa (Y&R). Teníamos todas las de perder y muy poco para ganar. La agencia estaba pasando por una crisis importante, pero junto a un grupo extraordinario de personas supimos darla vuelta y llevarla por varios años consecutivos a ser mejor agencia de Chile y Mejor Agencia Chilena en el Festival de Cannes.
Esas cosas quedan…
Por otra parte, también tienen muchísimo valor para mí las campañas que hicimos en Dubai y USA, las cuales también lograron importantes reconocimientos en ciertos festivales, pero creo que al final lo más importante es la gratificación de haber logrado algo así de relevante desde un país, idioma y cultura que no es el tuyo. Esa sensación es muy fuerte y motivante.

Sobre tu llegada a Grey NY…. ¿Cuáles son tus desafíos personales, cargo, y proyecciones en esta nueva etapa? ¿Con qué marcas vas a trabajar?

Llego a Grey NY con mucho entusiasmo, ya con unos cuantos años de experiencia en el mercado americano sobre los hombros, y con la confianza de que voy a trabajar con un gran equipo, pero sobre todo llego con muchas ganas de contribuir al nuevo aire que está tomando Grey Worldwide, como red. La agencia ha tenido un renacer creativo importante, siendo recientemente elegida por AdAge como “Comeback Agency del 2022” reconocimiento que resumen la gran performance de la agencia en los últimos años, ganando cuentas tan icónicas como Coca-Cola global, y grupo Modelo entre otras.
Yo personalmente llego a desempeñarme como Director Creativo para todas las cuentas del grupo Modelo, que hoy cuenta con equipos en NY, LA, y CMDX. En conjunto con mi dupla, estaremos liderando la creatividad y todos los esfuerzos comunicaciones del portafolio de la marca para USA y mercados globales. Es un gran desafío pero también una gran oportunidad para la cual espero esta a la altura. Mi intención es contribuir al crecimiento sostenido del negocio, a través de ideas multiculturalmente relevantes, y creativamente frescas.

Respecto a la pandemia ¿Qué has aprendido en estos dos últimos años?¿Ha sido muy difícil para la industria y para ti trabajar vía remota?

La pandemia en mi opinión fue casi como una prueba final para nuestra industria, o moría, como algunos vienen filosofando hace algún tiempo, o se fortalecía. Y creo que una vez más la publicidad encontró la manera de transformarse, adaptarse y reestructurarse para seguir cumpliendo con su misión de sostener, en este caso tan particular de la historia, el negocio de millones de clientes alrededor de todo el mundo. Cuando no parecía haber luz al final del túnel, para los informes de ventas.
Hoy la pandemia ya está de salida (esperemos) pero se están quedando las buenas prácticas y los nuevos modelos y formatos de trabajo que sin duda presentan una oportunidad invaluable y sumamente beneficiosa para nuestros clientes.
Partiendo desde lo más básico como la posibilidad que hoy tienen las agencias de contratar talento de cualquier parte del globo. En un contexto donde coincidentemente las marcas están siendo socialmente presionadas a virar su comunicación a un territorio más inclusivo, diverso y multicultural. Creo que la pandemia le hizo muy bien a nuestro negocio, a largo plazo y guardando las proporciones. La publicidad Post pandemia traerá consigo grandes cosas.

¿Cuál es tu mirada de la industria publicitaria chilena? ¿Qué se puede mejorar o fortalecer?

Han sido años difíciles para Chile, fenómenos sociales, cambios políticos estructurales, una pandemia… etc. Por lo tanto sería algo imprudente criticar el producto creativo sin entender el contexto país. Pero como impresión general, no creo que sean los mejores tiempos de la creatividad en Chile, como tampoco son en el mundo, estamos saliendo de dos años de recesión donde las agencias se metieron a la trinchera y en modo supervivencia, y era lo que había que hacer.

Ahora, es de aquí para adelante cuando debemos enfocarnos en subir el nivel, en volver a darle a los talentos la importancia y credibilidad que se merecen, en volver a poner sobre la mesa a los clientes ideas valientes. Debemos volver a creer que una agencia chilena puede ganar Oros y Grand Prix en Cannes. Así lo creímos nosotros una vez y así debemos hacérselo creer a los creativos más jóvenes que trabajan con nosotros.

En términos de industria, creo que Chile tiene creativos y clientes de primer nivel, y el trabajo también será de primer nivel el día que nos demos cuenta de este punto y dejemos de vernos como tales y empezamos a vernos como socios que comparten un mismo objetivo. Hacer el mejor trabajo posible y no lo mejor que se pudo… hay una gran diferencia.

¿Cómo fue tu experiencia como jurado en el Festival ACHAP?

ACHAP es un festival que marcó el inicio de mi carrera, fue el primer festival que tuve la suerte de ganar como estudiante y luego ya en la vida profesional, por lo que sin duda luego de tantos años de haber estado participando, recibir una invitación para estar como jurado fue muy lindo y gratificante.
Creo que ACHAP como festival ha sufrido cambios muy positivos en los últimos años, ha logrado abrirse a nuevas categorías, desde el lado práctico, y ha logrado avances significativos en las bases en términos de paridad, inclusión y diversidad.
Ahora sí creo que aún queda trabajo por hacer en temas de protocolos de jura, jurados e inscripciones para que sea un festival justo para todos y donde todas las agencias estén cómodas de participar.

Pero sin duda es un gran festival y le hace muy bien a nuestra industria.

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