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¿Banners? No, gracias. ¿Pop-ups mientras estoy viendo un video en Youtube? Paso. Para obtener la esquiva atención de los consumidores, las marcas están empezando a escuchar a sus clientes. Literalmente. La voz es la herramienta publicitaria que se avecina y que no necesita intermediarios ni pantallas.
Los intervalos de atención de los consumidores se han reducido de 12 a 8 segundos, entre el año 2000 al 2013. El 2014, el bloqueo de avisos digitales subió de 54 millones a 121 millones. Estos datos, extraídos del estudio realizado por PSFK “The Future of Advertising”, demuestran cambios en el comportamiento de la audiencia ante los medios, que las marcas y sus agencias deberán considerar a la hora de diseñar sus estrategias.
La respuesta parece estar en la voz de los clientes. A través del sonido único y particular que genera el aparato fonador humano, las marcas podrán vincularse de una manera más natural y cotidiana con sus audiencias. Lo que las obligará a repensar su estrategia de comunicación desde la imagen al sonido. El reto es gigante y la oportunidad, única. Según ComScore, se estima que para el 2020 el 50% de las búsquedas se realizará por voz.
La realización de búsquedas, la organización de agendas y los comandos de acciones de dispositivos electrónicos, por ejemplo en el ámbito de la inteligencia artificial y domótica, han sido los principales usos. Trabajo adelantado llevan Google, Apple, Microsoft y Amazon, entre otros, quienes han estado impulsando con fuerza su intento por humanizar lo más posible las interacciones de las personas con buscadores y dispositivos, poder predecir comportamientos y entregar información a la medida de los consumidores.
En simple, en vez de escribir “café Puerto Varas”, una persona habla: “quiero un café con la mejor vista al lago en Puerto Varas” o “busco un café abierto ahora cerca mío”. Estas frases no solo entregan más información sobre el perfil del consumidor y sus preferencias, sino también sobre cómo se expresa.
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“Las búsquedas por voz tienden a estar más relacionadas con lo local, con contenido que puede estar geolocalizado o circunscrito en un determinado territorio o lugar”, según indica la directora de estrategia de Noise Media, Rossana Santoni. “En ese sentido, pensar en armar estrategias específicas orientadas a las búsquedas por voz no es algo necesario para todas las marcas. No por ahora al menos. Pero sí es algo central para negocios o empresas que funcionan en venues determinados, como por ejemplo, bencineras, tiendas, malls, oficinas de servicios”, agrega.
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En este sentido, el director creativo digital de Armstrong & Asociados, Matías Pinto, explica que hoy en Chile las personas realizan búsqueda por voz in store. “Hemos visto como en otros países e incluso en Chile, esta tecnología se vuelve más relevante cuando estamos dentro de una tienda, por ejemplo, donde no tenemos tiempo de escribir en un teléfono pero sí para ‘hablar’ con alguien. Esto significa una oportunidad interesante desde el punto de vista del marketing digital”. Sin embargo, puntualiza que el uso de esta acción en Chile se viene dando a una escala menor pero en alza, debido específicamente a la velocidad de la conexión, duración de batería y la evolución de los planes de datos.
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Esta nueva forma de interacción, cada vez más similar a una conversación entre un consumidor y su asesor personal –Siri, OK Google, Amazon Echo y Cortana entre las más conocidas–, ha provocado que las marcas adapten sus sitios web y aplicaciones hacia una versión más dialogante. Tal es el caso de NorthFace y su asistente Watson, quien a través de preguntas específicas busca el mejor producto para las necesidades del cliente.
Otro caso es el de la marca de belleza L’Oréal, en Estados Unidos, que ha sabido liderar el ranking de búsqueda por voz, especialmente gracias a los videos explicativos que realizan para responder a las preguntas de sus clientes. Para mejorar su posicionamiento, Carlos Spallarossa, director de SEO de L’Oreal USA, comentó a Brightedge: “estamos adoptando un enfoque hacia la búsqueda por voz en la creación de contenido”.
Por otro lado, la cadena Domino’s lanzó una aplicación en Australia que permite a sus clientes pedir pizza por medio de la voz, sin tener que ver un menú ni hacer click, incrementando de esta forma los canales por los cuales sus clientes consumen.
Una campaña que hizo historia, según Forbes, fue el lanzamiento de la temporada otoño invierno 2016 de la exclusiva tienda de ropa, Ted Baker. La novedad consiste en insertar frases en las vitrinas de sus principales tiendas, que invitan a los intrigados clientes a activar el buscador de voz de sus smartphones, y repetir las frases en voz alta para acceder ofertas exclusivas, premios y la posibilidad de descubrir nuevos productos de la marca. Esta campaña fue el resultado del trabajo conjunto de Google, y la agencia de publicidad Poke.
Finalmente, según Kev Cooke, editor del portal Disruption: “La oportunidad para la publicidad se encuentra no con el dispositivo o plataforma en sí, sino en los datos que recoge y cómo influye en lo que se muestra durante nuestras otras interacciones con Internet”.
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